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双十一前夕董明珠砸1亿发力电商 格力准备大干一场吗

中新经纬

11-09 07:47

  格力电器(000651.SZ)迎来新东家高瓴资本后,业务层面生变。

  11月5日,格力电器运营主体珠海格力电器股份有限公司悄然新增对外投资,一家名为格力电子商务有限公司(下称“格力电商公司”)的企业横空出世,该公司由前者全资控股。

  据记者了解,格力电商注册资本为1亿,董明珠为公司法定代表人,并任董事长。

  此外,该公司还有三位高管:格力电器总裁助理胡文丰任董事,格力电器电商管理部部长李鹏任经理,格力电器财务相关负责人廖建雄任监事。

  10月30日,格力电器发布的公司章程修订方案中,其经营范围新增厨房用具、研发、制造、销售新能源发电产品、储能系统及充电桩等,电子商务业务则被剔除。

  电商是其今年7月修改章程时新增业务,上线仅3个月便被撤,引发遐想。

  如今,新的独立电子商务公司成立,外加董明珠亲自挂帅,似乎意味着过去多年在电商上“亦步亦趋”的格力电器,正在重新审视电商渠道之于格力发展,以及应对市场大势变化的意义,尤其此举落定在“双十一”大战前夕,同样别具用意。

  格力和董明珠真的准备在电商界大干一场了吗?潜藏在格力内部的另一股既神秘又重要的力量,要如何平衡?

  电商成格力“短板”

  从单一部门,到独立公司,格力电器为什么要在电商上追加一城,是个值得探讨的问题。

  10月30日晚,格力与美的(000333.SZ)又一次上演同台竞技的戏码,双双披露最新季度战报。

  格力电器三季报显示,今年前9个月,格力电器实现营业收入1550.39亿元,同比增长4.26%;归母净利润为221.17亿元,同比增长4.73%。

  反观老对手美的,前三季度实现营收2209.18亿元,同比增长7.37%;净利润213.16亿元,同比增长19.08%。

  就这份成绩单而言,美的的体量和增速明显超越格力。

  牌面看,格力电器这只超级“大白马”以往的高增长性,和足以傲视对手的竞争鸿沟,正逐渐成为过去。

  最突出的点在于,格力电器营收构成中,明显看得出主营阵营空调业务优势稳固,但多元化拓展成效并不显著。在此前半年报的详细披露中,格力的空调业务营收贡献依旧高达80%以上,小家电和智能装备两项业务则迟迟迈不开腿,增收不力。

  美的的业务版图里,2019 年上半年,美的全网销售超过 320 亿元,同比增幅超过30%,相当于目前美的的线上业务占比达到20.75%。

  美的还披露,其空调、电风扇、热水器、油烟机、饮水机、净水机、微波炉、电饭煲、电磁炉、电压力锅等10个主要家电品类的线上市占比均为行业第一,势头颇猛。

  不知是否为“避短”,格力则从未在财报中主动披露电商销售数据,业界亦认为其在该业务上拓展有限,表现平平。

  除了斗了三十年的宿敌美的,令格力颇为头疼的对手这些年还又平添了一名。

  今年“618”前夕,格力摆出“行业警察”的驾势,指控奥克斯能效虚标的情节还历历在目。然而,在引发外界审视空调能效虚标等行业顽疾的同时,格力自己的销售渠道也被视为迎来重大挑战,已然走到变革的关口。

  这个被董明珠“痛打”的奥克斯,实际上就如同空调界的“小米”。线上发力6年,销量增长近56倍,从名不见经传到黑马逆袭,正是在于抓住了电商的发展红利和年轻人的消费趋势。以低价俘获年轻消费者,用性价比行走江湖,这个路数显然跟董明珠带领下的格力截然不同。

  早在2017年,奥克斯就提出要“要全力以赴做电商”的口号。

  纵观整个行业,根据奥维云网的统计,今年1-8月份,空调、冰箱、洗衣机、油烟机的累计销量同比数据中,线下分别下滑10.8%、10%、8.3%、9.1%,悉数出现负增长;线上则呈现另一番局面,分别上涨18.4%、19.1%、22.7%、12.3%。

  线上线下的销售形势堪称冰火两重天,线上成长空间优于线下成为一个明显的趋势。

  市场变革之下,竞争格局也随之洗牌。

  奥维云网显示,今年上半年的空调线下市场中,市场份额排名前三的分别是格力、美的和海尔,占比分别为36.4%、28.2%、10.4%。

  线上市场,前三席位则变为美的、奥克斯和格力,市场份额分别是29.52%、27.51%、18.53%,同比增长分别为6.95%、0.71%、-3.48%。

  自身增长放缓,对手步步紧逼,格力的处境无疑颇具考验。

  行业天花板之下,降价这条路在今年上半年几乎成为全行的主要竞争策略之一,其中美的均价降幅达5.1%,其空调产品均价为3712元,奥克斯甚至跌至3125元。

  但格力空调售价不降反涨,均价上升至4653元,涨幅达4.9%,比空调“老三”整整高出50%的价差。

  往高端发力,不主动祭出降价大旗,不失为行业老大的一种格调,这也让格力稳住了高毛利率的核心指标。但格力电器和董明珠势必也心如明镜,如果线上市场继续失手,对未来发展无异于“一场祸事”。

  动了线下的“奶酪”?

  实际上,线上市场不容有失的市场意识,格力和董明珠并不是到今天才恍然大悟。

  早在2014年12月,格力电器便上线了自主运营的格力商城。格力当时对外喊出的目标是:致力于将“格力商城”打造成国内最大的、最专业的企业家电类购物平台。但实际成效并非如此格力所预计般乐观。

  11月7日,有格力内部人士向时代周报记者透露:“目前格力电器的线上销售,主要还是依赖与国美、苏宁、京东、天猫等成熟的平台签署的战略合作协议,仅靠格力自营的线上商城本身收效不大。”

  看中了社交电商潜力,早就成为格力最佳代言人的董明珠从今年初便开始主动带头,发动9万格力员工“人人做微商”。

  今年两会期间,董明珠还直言自己的微店开店不到一个月就卖出了200万的营业额,“格力电器鼓励让每个员工都变成销售员,卖掉产品就给提成。”

  时代周报记者还注意到,今年过年的那段时间,朋友圈中的格力高管、公关人士和内部员工,个个都在乐此不疲地发布电饭煲等格力产品信息。

  光大证券研报指出,高瓴系与腾讯系、京东系关系密切,在互联网行业投资经验丰富,未来这些玩家都是家电零售变革的主导力量和参与者,高瓴有能力引入这些力量来帮助格力电器改革,赋能格力的“新零售”。

  相比对线上经营成效的“避短少言”,格力去年年报对于其线下渠道的表述则足见实力:截至2018 年底,格力在国内共拥有 26 家区域性销售公司,网点有 4 万多家,网点较 2017 年同比增长12.5%,网点面积集中在 80 平米以上。

  格力稳固的线下渠道则是另一个耐人寻味的故事,一定程度上也牵制着格力对线上业务的拓展步伐。

  当年由于不满家电连锁销售渠道的欺压和剥削,董明珠一怒之下决议自建渠道,于是一手打造起格力空调独特的销售体系,与各地经销商合资设立销售公司,形成一荣俱荣,一损皆损的命运共同体,增强了格力对经销商和专卖店体系的掌控力,为格力空调业务做大做强打下了坚实的销售网络基础。

  到了2012年,董明珠接过前任朱江洪权杖完全掌管格力后,格力电器再一次对动手对全国各地的销售公司进行改革,销售体系剥离制造体系。

  一家叫北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司(下称“盛世恒兴”)的公司实现了对格力全国区域销售公司的大统管。

  另一层面,截至三季度,格力电器的第三大股东为河北京海担保投资有限公司,持股8.91%。而京海担保的股东郭书战,本身就是河南盛世欣兴格力贸易有限公司总经理,该公司正是格力电器在河南的区域销售公司。根据时代周报记者查阅财报获悉,河南盛世欣兴还是2018年格力电器前五大客户之一。

  同时,郭书战于今年1月份被新任命为格力电器的董事。

  京海担保的十个股东,同时也是格力电器在河北、重庆、河南、浙江、山东、四川、湖南等地的销售公司及核心经销商。

  透过层层股权透析可发现,控制格力全国销售网络的和京海担保的,基本是来自格力经销商的同一股力量。

  11月7日,国内某电商龙头企业的高管向时代周报记者表示:“格力的特色之一是经销商话语权相当强大,以河南等地为例,一个省一年的总销售动辄一两百亿,而这些内陆城市销售渠道主要还是线下为主。但电商的要义是‘不让中间商赚差价’,如果电商铺得太开太快,经销商的利益如何保障?要动这些人的‘奶酪’,显然并不容易。”

  因此,格力成立独立的电商公司,是否能真正起到补齐短板的作用,仍值得观望。

  11月7日,家电行业知名分析师刘步尘亦向时代周报记者分析道,成立新公司并不意味着格力电器对电商业务会更加重视,关键还在于董明珠如何“面对”经销商,以及在线上和线下渠道之间做出平衡。

( 作者:王媛   编辑:张倩蓉 )

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