重广告营销而轻研发 六个核桃、莎普爱思患同一种病

　　格局太小的话，出来混总有一日要还。

　　经过七年IPO长跑，12月12日晚间，“六个核桃”终于拿到了证监会一纸核准证书。

　　IPO招股书显示，“六个核桃”品牌的拥有者——河北养元智汇饮品股份有限公司2016年全年的营业收入为89亿元，利润为27亿元人民币，其利润规模竟是A股上市公司平均利润的3倍之多。　　

　　既然“六个核桃”利润规模远远大于多数上市公司，为什么IPO过会还会这么难呢？

　　发审会就说了，“发行人95%以上的收入来源于核桃乳，报告期内发行人业绩增幅放缓，广告费支出不断增加并未带来主营业务收入及净利润的相应增加。”

　　而即便本次过会通过，发审委还是表达了对“六个核桃”重营销轻研发的商业战略和盈利前景的忧虑。　　

　　2010年，“六个核桃”聘请知名主持人陈鲁豫为形象代言人，并在央视《新闻联播》后的黄金时段投放广告。这一年公司的广告营销花费总额高达6000万元，这一年“六个核桃”的销售额超过10亿。

　　通过砸下巨资进行广告轰炸，4年时间里，“六个核桃”年销售业绩增长了近90亿，2013年养元公司的销售额突破了100亿元。广告营销的效果可谓惊人。　

　　通过广告营销，“六个核桃”为养元公司带来了巨额的收益，但不知什么原因，养元公司在研发上的投入却少得可怜。招股书显示，2014年至今年上半年，养元公司已累计投入近20亿元用于广告营销，而投入在产品研发上的费用仅为0.19亿元，研发费仅仅是营销费用的1%。

　　而长期对研发的漠视，导致养元公司非常依赖“六个核桃”这个产品的收入，公司产品结构极其单一。连续四年来，核桃乳收入在主营业务收入中的占比超过94%，甚至2017年上半年达到98.19%的占比，可谓惊人。

　　而可怕的事情还在于，自“六个核桃”2010年开始寻求上市以来，面对外界的质疑以及发审委的屡次询问，养元公司依旧不改其志，坚持把“砸钱拍广告”模式进行到底。　　

　　招股书显示，在养元公司拟总募集资金 32.6亿元中，约29亿元用于营销网络建设及市场开发项目，其中约19亿元用于广告投放，9亿元用于商超渠道建设。

　　养元公司如此不听劝，执意重营销轻研发，还在于目前并未实际尝到产品结构单一的苦头，大概也不会相信“六个核桃”会有卖不动的那一天。

　　但养元公司真的可以高枕无忧吗？其实不然。我们来看看同为饮料行业，与“六个核桃”颇为相似的香飘飘。　

　　一年能卖11亿杯香飘飘的A股上市路也是颇为艰辛，6年3次闯关IPO都被拒绝，直到2017年才总算被A股“录取”。

　　香飘飘占据国内杯装奶茶60%市场份额，业绩可想而知很牛，前几次IPO 被拒的原因和“六个核桃”类似，产品结构单一，营收极度依靠砸广告。

　　2014年-2016年，香飘飘的广告费分别为 3.27亿元、2.52亿元、3.59亿元，而同期净利润则分别为1.85亿元、2.03亿元、2.66亿元，香飘飘的广告投入竟然超过了净利润！　

　　2017年11月30日，香飘飘上市。12月7日，香飘飘打开涨停，12月11日，香飘飘开盘飙到38元，市值152亿元。

　　但就在大家都以为双十二将助涨香飘飘的时候，12月12日香飘飘用一个惨痛的跌停回赠投资者，市值也直接缩水30亿。龙虎榜显示，一共4104万买入香飘飘的三家证券公司，3271万元夺命而出，两天损失833万，亏损达到20%。

　　虽然股票涨涨跌跌很正常，但是带着先天缺陷进场的香飘飘，扛跌耐受力会有多少，又经得住多大的风浪呢？

　　如果说香飘飘的这点小痛难以让“六个核桃”感同身受，那么目前处于风口浪尖的莎普爱思，或许能让“六个核桃”稍微清醒一点。

　　2014年上市的莎普爱思，近10年来一直依靠核心产品莎普爱思滴眼液支撑业绩，而助推单一产品销售增长的背后则是连年攀升的巨额广告费，同样，研发投入与广告费相比，越来越显得微不足道。

　　2014年至2017年前三季度，莎普爱思广告费分别为2.07亿元、2.41亿元、2.63亿元和2.24亿元，占上市公司营业收入比例分别为27.1%、26.09%、26.84%和31.87%。而2014年度至2016年度，公司研发费用占营业收入比例分别为3.65%、3.39%、2.97%，这三个年度研发费用不到近两年广告费用的零头。

　　虽然10年来，尤其是2014年上市以来，莎普爱思靠砸广告换销量的商业策略，活得颇为滋润。但一朝东窗事发后，事情就变得不那么简单了。

　　在遭到医学界、证监会的质疑以及消费者声讨之后，莎普爱思几乎名誉扫地，唯利是图、耽误病患治疗的负面品牌形象深入人心，“信任”危机蔓延不止。

　　这个时候产品线单一，过度依赖单品，就显得致命。毫无疑问，莎普爱思滴眼液未来的销量让人捏一把汗。如果销量扑街，公司业绩和股票也将受到牵连。　

　　对于风险这事，不怕一万只怕万一，何况遇到先天缺陷的话，遭遇市场暴击的概率就不小了。

( 编辑：畅帅帅 )