中国网财经·产经

咖啡杯里的中国之战 星巴克终迎不服者

中国新闻周刊

05-30 10:42

  600家!很难想像,星巴克在上海的门店数量已是纽约一倍。

  霍华德•舒尔兹坦率承认了这点,哪怕作为一个卡车司机的儿子,1953年他正是出生在后者的布鲁克林。

  一次偶然米兰之行,令这个直至34岁还碌碌无为的纽约人充分意识到意式咖啡的魅力,并从25个人手中筹措到380万美元——期间另有217个人直接说“NO”——买下曾经工作过的星巴克。更准确地说,是镶嵌斯堪的维尼亚淡棕绿双尾美人鱼标记的六家门店。而此时距starbucks面世已过去16年。

  后面的故事几乎众所皆知。1992年,在纳斯达克挂牌上市的星巴克拥有1658家连锁店,年营业收入9300万美元;至2000年时,上述两个数字又变成3500家和22亿美元。

  2001年2亿美元买下NBA西雅图超音速队,当然不止是因为“手套”佩顿的存在,或仅仅是对发迹之城的某种反馈。要知道,曾给舒尔兹带来无数灵感且成就其一生事业的米兰,直至2017年才迎来点缀式的首家星巴克。“超音速”,他应该非常喜欢这个词汇,也被称为全球咖啡产业第二次浪潮,即连锁店业态迅速崛起的真谛。

  只有这些,或只是在本土,就能让星巴克成为继可口可乐、麦当劳后最新一个影响世界的美式消费文化符号?答案仍然是“NO”。

  中国市场成就星巴克

  2017年7月最后一天,舒尔兹在电话里明确告诉《纽约时报》记者:“我真的认为星巴克在中国的业务规模将会大于美国。”事实上,当天下午他就飞赴上海,为当年12月5日开幕的烘焙工坊召开一系列会议。刚刚卸任CEO而只保留董事长一职的舒尔兹亲自出马,有他精细的考量。

  请注意一点,所谓“承载咖啡、戏剧和浪漫的魔毯”,这种升级版讲究沉浸式体验的手冲咖啡新样板店,2014年才在星巴克总部所在城市开出第一家,面积为1393平米。但只过三年头戴“海外首店”光环的上海南京西路门店:2700平米。

  除了满足东方消费者特有的“虚荣心”,舒尔兹清楚,务必巩固这个对公司未来命运至关重要的市场。

  一方面,星巴克确实迎来又一个业务爆发期。截至2017年12月31日的2018年第一财季,星巴克总净营收60.74亿美元(约合387.3亿人民币),同比上升5.9%,净利润则达到22.5亿美元(约合147.9亿人民币),同比上涨199.3%。虽然冬季素来是咖啡业者的黄金赚钱点,不过2013年、2014年同期数据只是5.407亿美元和9.831亿美元。

  不妨再和麦当劳全球的当季数据对比一下——6.987亿美元,仅是星巴克的31%。

  另一方面,华尔街上的分析师早已洞察个中奥妙。在星巴克目前近27400家门店中(截至2017年数据,含加盟店),其美国本土的8000家门店已接近天花板。否则,舒尔兹断不会在2012正式拍板进军高端茶店市场,且于次年花费6.2亿美元收购Teavana茶叶集团。

  很可惜,这次多元化冒险以失败告终。就在舒尔兹搭上跨越太平洋的飞机之前四天,星巴克宣布全球关闭379间Teavana零售店。

  问题来了,星巴克的股价却并未受到冲击。截至2018年5月18日,该公司市值依然达到831亿美元,虽较2015年12月创下的910亿美元历史高点还有差距,然而距2008年时的53亿美元仍大涨1570%。

  理由只有一个,中国市场的表现给出了巨大想像空间。

  星巴克正在庆祝自己进入中国整整20年,从1999年1月北京东三环国贸那间底商开始。但有一个重要环节被有意无意淡化了,那就是很长时间内,星巴克更多是以许可协议售予人名义持有5%股权,而手握重权的是北京美大集团、台湾统一集团和香港美心集团,分别统管京津、江浙沪和华南市场,后两家公司亦同时是星巴克在台湾地区和香港特别行政区的合作伙伴。

  个中当然有是时法律对于合资企业中外方股东股份比例限制的因素,但不可否认,相较入华早十余年的麦当劳、肯德基,星巴克的实力并没有那么强大,对于远东市场,它只能保持着相当克制的“野心”。这也是为何在2003年相关法律做出调整后,它也只是将合资公司持股比例升至50%的根本原因。

  要知道,在英国、澳洲市场,星巴克介入之初即选择百分百持股。

  不过很快,舒尔兹便意识到中国作为单一市场巨大的爆发力。星巴克先是回购了美大和美心合资公司的所有股权,2017年7月,又从台湾统一公司以13亿美元代价买下星巴克江浙沪地区1300家门店50%权益。作为对价,后者同样以1.75亿美元买下星巴克台湾公司五成股权从而得以百分百控股。在此之前,星巴克与香港美心集团曾达成过类似协议。

  如果以收购股权金额与当地门店数对应,江浙沪地区星巴克单店权益为200万美元,而台湾地区410家门店(截至交易时数据)的单店权益则为85.3万美元。尽管港台地区同被星巴克总部列为“优质亚市场”,但相比于整个大陆市场而言,这显然不是一个“鱼与熊掌”的选择。

  有两个细节可以表明星巴克对中国市场的企图心已不再有任何掩饰。2012年,星巴克在云南省推出阿拉比卡咖啡豆种植基地,并将成品运往美国进行烘焙后再输出中国销售——某种程度上,这也显示了中美两国贸易的交融性和复杂性。来自路透社的消息称,仅2014年前9个月,每袋重达60公斤的云南阿拉卡比咖啡豆的出口总量即达到上一年的5倍。

  与此同时,星巴克不断调高自身在中国的门店目标,从最初的5000家至后来的5800家,再到6000家,平均每15小时一家门店意味中国每年将新添加584家星巴克。而时点线则放在2022年。事实上以这个速度发展,至2025年,舒尔兹对于星巴克中美两国市场的预判将成功兑现。

  新物种瑞幸咖啡的狙击

  难道就没有人想做一次“大卫”去阻击这位“歌利亚”?除了因内部股权之争早已分崩离析的上岛咖啡之外,一度颇为流行的韩式咖啡店,比如漫咖啡或ZOO,或者背靠华润与中粮这样大牌央企的太平洋咖啡和珂菲诺,要不就是“重仓餐品”导入澳洲风格的bunny shop?

  智慧的猫头鹰黄昏才起飞。一家2018年5月8日才正式诞生的公司此刻正准备试试,而它手中的石头,除了全新的互联网思维,还有就是已颁布十年却时常被遗忘,也可以说少人相信它真能管用的《反垄断法》。

  关于瑞幸咖啡的小蓝杯,几个月来确实成为以北京为主一线城市白领之间的热门话题。汤唯、张震本就是不常见的品牌代言人——从1985年在电视广告中反复强调“滴滴香浓意犹未尽”的麦氏咖啡,到1989年首次亮相CCTV的雀巢速溶“味道好极了”,国际品牌一直认为中国演艺界明星与西方主流咖啡文化互不匹配。而所谓旗舰店、悠享店、快取店、快闪店,13个城市525家门店各自不同的定义和定位,也很难不令人联想到阿里的“盒马鲜生”以及永辉的“超级物种”。

  某种程度上,尽管星巴克也在极力推进移动支付和同城外卖,但这一次在中国资本不遗余力地催谷下,基于互联网的“新零售先生”无疑是黄皮肤黑眼睛。

  当然,利用微信朋友圈买二赠一、买五赠五,尽管单位获客成本将在10-20元之间,不过经历了网约车大战和外卖大战之后,中国的消费者早已习以为常。

  不得不提示一下,掀起这场风暴的钱治亚担任过神州优车COO,而目前的营销手段人们很可能会觉得眼熟。

  多一种选项从来不错,直至5月15日,即瑞幸开业整整一周之后那封公开信和一纸诉状的出现。

  以反垄断的名义,瑞幸将星巴克诉上法院,而相关城市法院也正式立案。

  舒尔兹并不害怕陷入舆论漩涡,就如同之前的故宫星巴克事件和因中美两国价差引发的暴利争议。

  这一切也不会坏了他的心情。哪怕星巴克最终撤出了中国明清皇宫,但不影响主流舆论针对过度“民粹”后的反思。至于暴利的拷问,虽然事实证明无论是单价还是其价格相对中国当地人均收入比,星巴克确实存在大幅“品牌溢价”——别忘了,它从来也不打广告,但愿意支付该笔费用的人始终在增长。

  只有杯型问题是个老生常谈。不过舒尔兹不会像在德、奥市场那样为了迎合本地惯例而增设吸烟区。一个光速成长暂时又没有人能看到它尾灯的中国市场,不足以让他做出改变。

  同时,较舒尔兹年轻4岁的星巴克首任中国区董事长王金龙,不仅曾就职于中国前外经贸部,同时也是哥伦比亚大学法学博士后,在纽约和西雅图均从事过律师工作,亦是该公司首任法务总监。如此一位“法律大咖”坐镇,自然能够解决诸多棘手的法务问题,且在一系列合同中滴水不漏地做到己方利益最大化。

  偏偏,瑞幸咖啡不打算轻易输诚。以十亿元投入最快速度扩张线下店面固然有些冒险,利用互联网思维降维攻击的效果也需要时间验证,只是在法律层面上,它似乎并不畏惧这个利维坦式的龙头同行。只因为瑞幸发现了之前所有试图与星巴克竞争者都可能面对过的问题:后者与物业签订了排他性条款,哪怕来自咖啡的营收只占三成或公司名称中具有“咖啡”字样,那么就将失去与其为邻的权力。同时,产业链的上游也已受到潜在压力,不必明说中的“二选一”将让其“难为无米之炊”。

  700字的公开信就此出炉。吊诡的是,当瑞幸在文字中恭维对手是“一家伟大的公司”的同时,来自星巴克的反应则相当冷淡。一方面舒尔兹的中国伙伴(这是星巴克对员工特有的称谓)称赞中国咖啡市场“体量巨大、竞争充分、发展迅速”,一方面则表示“无意参与其它品牌的市场炒作”。

  更有意味的是,当星巴克的不屑之气溢于言表之时,媒介端有关“碰瓷”一说却陡然升温。

  作为一家面对终端消费者的巨头公司,星巴克很难回避法律纠纷。值得注意的,是法院和企业的双向态度。

  2016年6月,美国加州一位联邦法官对两位消费者指控星巴克的八项罪名做出判决,其中三项驳回,但保留另外五项指控的权力。

  据悉,是年3月美国两位消费者发起集体诉讼,指星巴克出售的主流饮品较其公开的12、16和20盎司(中杯、大杯、超大杯)的份量少了25%。原告方面称,星巴克在2009年后即通过使用“量满”刻度线非常低的奶壶来节省牛奶成本,且其配方要求咖啡师在注入咖啡时至杯沿以下四分之一英寸(合0.6厘米)即可。

  星巴克在法庭上的辩词可以想见:毫无依据。而法官则在判决书中表示:“就这起案件而言,被控的欺骗行为从法律角度来看并非不可信”。这意味着,原告有权力继续起诉星巴克提供不足量的咖啡。与此同时,同年亦有芝加哥消费者起诉星巴克在冷饮中添加过多冰块从而导致份量严重不足。法院同样受理了该起诉讼。

  很明显,没有一位消费者被星巴克斥为“炒作”,也没有任何声音指责起诉行为为“碰瓷”。法庭更在反复权衡后做出有利于弱势一方的判决。

  至于刚刚发生因拒绝两位有色人种在店内使用厕所而引发的费城风波,星巴克更当即立断下令全美8000家门店停业一天学习相关法律。据测算,该行为直接导致5300万美元损失。但相对于可能派生的法律诉讼和高额惩金,市场人士认为此举是某种技术性主动认罚。按东方俗语,两害相权取其轻。

  至于瑞幸咖啡起诉星巴克是否具有“傍大腿”的嫌疑,不同观点已然针尖麦芒。但不可否认,当法院接受该起诉讼,这已成为一宗严肃的法律事件。特别是当中国有意重新修订《反垄断法》后,针对该法第十四条和第十七条中“滥用市场支配地位”的上述诉讼,很可能具有指标意义。

  星巴克具有市场支配地位吗?来看2017年的三组数据:占中国咖啡店服务市场的58.6%,占中国连锁咖啡业市场的80.7%,门店数量占连锁咖啡馆总量的61%。

  毫无疑问,这些数字逾十年来一直处于上升态势,也正是舒尔兹作出星巴克中美两国市场比照的依据。

  恭喜星巴克!

  问题是,他滥用了这种市场支配地位了吗?星巴克说了不算,瑞幸一方也不能。现在,我们只能听法院的。

  谁是下一个星巴克?没有答案,或许第三次咖啡革命终会到来,就像1987年霍华德•舒尔兹曾经做过的那样。那一次,他改变了市场也修正了自己的命运曲线。

( 编辑:王擎宇 )

相关新闻
部委发布会