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长安福特销量腰斩 新高管能否重振?

新京报

06-21 09:16

  其新品投放曾中断28个月,销量连月下跌,投诉量居榜首,高层调整恐难挽回局面

  长安汽车近期发布的今年5月份产销快报显示,长安汽车5月整体销量为17.4万辆,同比下跌11.3%。其中,长安福特5月销量为3.0万辆,同比下跌49.2%。

  事实上,从2017年开始,长安福特的销量便持续下行趋势。在此情况下,长安福特经销商与主机厂之间的矛盾也被激化。

  面对这种情况,近期长安福特又对其销售渠道及相关高层作出调整。长安汽车和福特汽车联合宣布全新全国销售服务机构高层任命,全国销售服务机构将取代现有的长安福特汽车有限公司销售分公司,李宏鹏和曹振宇将分别出任全国销售服务机构总裁和执行副总裁。

  业内分析认为,新产品导入过慢、投诉量高居榜首,以及频繁的人事动荡,均是长安福特市场表现不佳的原因。

  销量下滑难以止跌

  长安福特的销量增长持续到2016年。2016年全年,长安福特销量为95.7万辆,同比增长14%。彼时,长安福特提出了年销量突破100万辆的目标。从2017年起,长安福特销量开始走向下坡。

  据福特中国发布数据,2017年长安福特汽车累计销售近82.7万辆,同比下降14%。具体到车型方面,2017全年,长安福特旗下7款车除了新蒙迪欧同比微增2%之外,都出现了不同程度的下滑。下滑最明显的是长安福特销量主力之一福克斯,2017年全年福克斯累计卖出16.7万辆,同比下降30%。

  尽管在去年12月,福特汽车发布了“2025计划”,宣布到2025年底,将在中国推出超过50款新车型。但今年以来,长安福特销量颓势依旧难以掩盖。今年1-4月,长安福特售出新车16.5万辆,同比下滑28%。今年5月,长安福特售出新车3.0万辆,同比下跌49.16%,几近腰斩。

  长安福特执行副总裁何朝兵在接受媒体采访时曾表示,长安福特以及福特品牌在中国市场的主要问题,归根结底还在于产品本身的层面上。

  今年北京车展期间,时任长安福特汽车有限公司销售分公司常务副总经理曹振宇接受媒体采访时表示,今年长安福特销量的下滑主要受制于产品周期计划,有些产品实际上处于产品更新换代的调整期,这对销量产生了一定影响。

  对于销量下滑现象,6月20日长安福特方面回应新京报记者称,“我们大部分畅销产品都处于产品周期的末期,销售受到了产品周期计划的影响”,但这也是为了给即将到来的新产品上市做准备,长安福特今年年初重新调整了紧凑型轿车的生产计划和零售策略,也将继续专注于实现可持续的业务增长。

  新车导入曾中断28个月

  福特在1997年通过合资的方式,以江铃福特的身份进入中国市场,主要生产福特轻型商务车。2001年,福特与长安集团合资,长安福特主要生产福特轿车,并陆续引入几款小排量轿车。到2011年,长安福特销量破50万,全年销量为51.9万辆,占中国汽车市场份额为2.8%。当时,长安福特旗下仅有福克斯和蒙迪欧两款走量车型,另外两款则是嘉年华和S-MAX,与竞争对手相比,产品线显得过于单一。

  2011年4月,在上海车展期间,福特宣布在华推出“1515”战略,根据该战略,到2015年前,福特将在中国推出15款新车,全年产能提高至120万辆,授权经销商数量超过680家。当时看似“不可能”的战略在2015年宣告提前收官。2011年到2015年之间,长安福特不仅引入多款新车,渠道扩张速度也非常迅猛,在2014年6月,甚至出现了88家经销商店同时开业的壮观场面。此外,长安福特在重庆的三大整车工厂总产能为99万辆,加上杭州整车工厂25万辆的产能,也实现了“1515”战略中全年产能提高至120万辆的目标。

  值得注意的是,在2015年11月,福特金牛座被当成“1515”战略结课作业推出,被长安福特寄予重望。

  但在此后,长安福特新品投放中断28个月,直到今年4月,新一代福特福克斯于重庆全球首发,才打破长安福特两年多无新车的僵局。

  对于新产品的导入,长安福特对新京报记者表示,今年推出了一系列新产品,包括新一代福克斯、新福睿斯和福特蒙迪欧Energi插电混合动力等车型。年初还针对性地调整了锐界和翼虎两款SUV车型的产品组合及市场策略等。而下一轮产品计划会在今年晚些时候启动。

  投诉量居榜首 召回频发

  与此同时,长安福特车辆质量问题一再出现。今年3月,中国消费者协会发布《2017年全国消协组织受理汽车产品投诉情况分析》,根据统计,长安福特全年被投诉850次,在所有品牌中排名第一。在长安福特相关的投诉中,售后服务相关投诉居首,总计296次投诉,合同和质量问题的投诉分别为171次和148次。而在售后服务的投诉中,长安福特不履行三包义务被投诉30次;在合同投诉中,长安福特合同违约被投诉30次;在质量方面,长安福特被投诉性能问题为28次。此外,长安福特关于发动机的投诉高达60次。

  今年4月,美国公路安全保险协会(IIHS)针对副驾小面积碰撞,对包括海外版宝马X1、三菱欧蓝德、雪佛兰探界者、GMC Terrain、Jeep指南者、三菱劲炫ASX和福特翼虎这7款SUV展开突击检查。根据测试结果,福特翼虎综合成绩位列倒数第一,同时它也是7款车中,唯一一款在乘客受伤情况中得到最差P评级的车型。

  据新京报记者统计,长安福特近5年来发起单次数量超过10万规模的召回总共5次,涉及车型包括新蒙迪欧、锐界、福克斯和翼虎四款畅销车型。召回的四款车型中,除锐界外另外三款车均有两次召回,所有车型召回总数累计达到134万辆,召回数量最大一次为56.7万辆,召回原因包括制动距离变长、燃油渗漏、转向沉重等。

  其中,2018年2月,长安福特召回部分新蒙迪欧、锐界汽车,共计56.7万辆,原因是可能出现制动距离变长;2016年2月,长安福特宣布召回部分新福克斯和翼虎汽车,共计19.1万辆,原因为导致制动踏板变硬;2015年10月,长安福特宣布召回部分翼虎汽车,共计21.9万辆,原因是可能出现燃油渗漏,存在安全隐患。2015年5月,长安福特宣布召回部分新蒙迪欧汽车,共计17.3万辆,原因是车辆可能出现转向沉重。2014年9月,长安福特宣布召回部分福克斯汽车,共计19.2万辆,原因是可能出现燃油渗漏,本次召回活动是在国家质检总局缺陷调查影响下开展的。

  经销商曾联合逼宫

  除了频发的召回和投诉,从2015年开始,关于长安福特蒙迪欧、翼虎、福克斯等车型断轴的新闻也不断被媒体曝出,影响了长安福特潜在消费者对其购买态度,进而导致经销商压力增大。

  2016年4月,24家来自湖南省的长安福特经销商联合发函,称由于库存压力大、经营困难、亏损严重,要求停止从长安福特提车。这场经销商的集体逼宫,最终以长安福特宣布将经销商5月的提车指标下调了30%结尾。

  在今年年初,长安福特先后对锐界和翼虎进行官降,其中锐界最高降幅达到3万元,翼虎最高降幅达到2.6万元,且早在2017年4月,翼虎已进行过一次官降,这是它第二次官降。对此,资深汽车行业专家贾新光表示:“促销会增加经销商压力,不降价不好卖,降价促销没利润。”

  针对外界对其产能过剩的质疑,长安福特6月20日回复称,随着一系列新车型的上市,长安福特的产能利用率将提升。同时也在拓展海外市场,陆续有更多整车车型出口海外。因此“长安福特的产能利用情况处于合理的水平。”长安福特还称已重新调整了生产计划和零售策略,让经销商库存处于合理水平。

  在经销商方面,长安福特在2017年10月引入被称为FSDD标准的福特标志性展厅,这家展厅在长沙力天经销商店正式开幕。该店是长安福特在国内首家FSDD规格的门店,也是美国密歇根和澳洲之后全球建立的第三家同类门店。据媒体报道,采用FSDD标准的经销商新店需要3000多万元人民币的投资。经销商店面除展示产品之外,提供优质的售后服务才是其得到消费者认可的根本,福特对高标准经销商店面的关注,让其在售后服务投诉量居高不下的问题更加刺眼。业内分析称,经销商店面数字化转型虽具有积极意义,但如何提升服务才是关键所在。

  高层调整或难挽颓势

  在销量连月下跌的情况下,近日长安汽车和福特汽车联合宣布,全国销售服务机构将取代现有的长安福特汽车有限公司销售分公司,李宏鹏和曹振宇将分别出任全国销售服务机构总裁和执行副总裁。

  福特汽车公司集团副总裁、亚太区总裁,福特汽车(中国)有限公司董事会主席兼首席执行官傅礼德表示:“李宏鹏在中国汽车市场的丰富经验以及他对中国消费者的深刻洞察,让他成为全国销售服务机构总裁的不二人选。”

  中国南方工业集团公司副总经理、长安汽车董事长、长安福特董事长张宝林表示:“曹振宇先生作为长安汽车乘用车营销工作的缔造者之一,参与并见证了长安汽车乘用车从小到大、从弱到强的过程,其在营销领域的丰富知识和经验,必将助推长安福特全国销售服务机构的营销工作更上一层楼。”

  长安福特对建立新的全国销售服务机构还解释说,它将负责福特品牌在中国市场所有市场营销、销售和服务相关的业务,为消费者提供更便捷、品牌统一的服务体验。对经销商而言,该机构也将扩展福特产品销售范围。

  实际上,在2017年,福特便试图通过高层的更换来重振销量。2017年8月,福特宣布任命罗冠宏为福特汽车(中国)有限公司董事会主席兼首席执行官。但不足5个月的任期之后,罗冠宏提出辞职。根据罗冠宏上任后福特在华销量来看,他的到来并没有改变福特销量持续下滑局势,在他就任后的2017年9月-12月,福特在华销量与去年同期相比分别是持平、下滑5%、下滑8%、下滑9%。参照福特中国试图通过高层调整来挽回销量,最终却难以达成目的的结果来看,长安福特此次高层调整似乎也难有成效。

  对此,资深汽车行业专家贾新光表示:“长安福特销售经理十年换过七任,最好的团队还是程美玮。现在福特似乎还没从金融危机走出来,实力大减,产品老出质量问题,关键还是要改变战略,特别是提高产品质量。”

( 编辑:金潇 )

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