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宗庆后直播背后的娃哈哈“中年危机”

中国新闻周刊

01-04 09:23

  2020年12月28日,娃哈哈推出的妙眠饮品迎来发布一周年纪念日。这一天,妙眠的代理商们却不再用广告刷屏,代理商群里也陷入了长久的沉默。所有人心里都隐隐意识到,这个曾经宣称“代理月入百万”的项目已经摇摇欲坠——没有人愿意接盘了。

  “最火的时候,办一场招商会就能赚一百万。”曾在妙眠某总代团队工作半年多的王洋告诉《中国新闻周刊》,“卖货不赚钱,招商才赚钱。但现在好的坑位都被占完了,最下面的人又卖不出去货,这个项目也快凉了”。

  在招商会现场的视频中,常常出现全场人起立挥舞号牌、拍手、喊口号的情景,每招到一个代理商,都会现场举行一个小型签约仪式。在招商会上播放的PPT中,注明了娃哈哈妙眠的区域代理、总代、门店和VIP四个代理层级的不同权益,标红放大的“高收益”“躺赚”“无限拿”等关键词频繁出现。

  这只是娃哈哈近年来做出的令人费解的尝试之一。娃哈哈集团成立于1987年,33年的发展,使之成为中国最大、全球第五的食品饮料生产企业。但从2014年开始,娃哈哈的营收出现下滑,此后五年,娃哈哈的年营收下跌近300亿元。时至今日,娃哈哈的拳头产品仍然停留在AD钙奶和营养快线,步入中年的娃哈哈帝国已陷入品牌和产品老化困局,核心业务乏力,跨界也屡屡受挫。

  中国农垦乳业联盟经济专家组组长宋亮向《中国新闻周刊》表示,“娃哈哈的根本问题在于管理层老旧落后,品牌的原有资源被不断消耗,极大地影响了娃哈哈的品牌价值。”

  涉嫌传销的“新零售”

  399元一箱30瓶的妙眠酸奶,是娃哈哈集团2019年推出的一款风味酸奶饮品,主打助眠功能。2019年12月28日,妙眠在杭州举办全国发布会,娃哈哈集团创始人宗庆后亲自到场致辞,表示“希望妙眠能够帮10亿国人睡个好觉”。

  宗庆后这段致辞成了妙眠代理商们最常使用的宣传素材之一。多位代理商向《中国新闻周刊》表示,这款产品的主打卖点就是帮助睡眠,是一款有保健功能的饮品,尤其适合老人和小孩饮用。对于妙眠酸奶的助眠功效,代理称“实际效果因人而异”。而《中国新闻周刊》查询产品编号发现,这款酸奶并不具备保健食品备案,仅具备普通食品资质。

  “代理商过度夸大普通食品的保健功能,会涉嫌虚假宣传。”一位食品行业资深人士向《中国新闻周刊》表示,“从配料表和营养成分表来看,妙眠属于复原乳饮品,蛋白质偏低,含糖量高,添加剂多,并不算高品质的酸奶产品”。

  在妙眠代理商的统一宣传物料中,娃哈哈的品牌Logo出现在封面和每页PPT的显眼位置。常用话术是“低门槛、无压货、零库存,你就有机会与全球知名名牌娃哈哈集团合作”。

  按照妙眠设计的营销模式,四个代理层级呈金字塔构成,每个层级有不同的代理金门槛。投入399元购买一箱酸奶可成为VIP代理,投入1万元可成为门店代理,投入10万元可成为总代,投入30万元可成为区域代理。代理商的层级越高,拿货价格越低,发展下级和卖货获得的奖金越多。有区域代理宣传称,VIP、门店、总代的预计年收益,分别为2万元、50万元、800万元。

  “最赚钱的是区域代理,但上半年几乎就坑位全满了。”刚刚从某总代团队退出的王洋告诉《中国新闻周刊》,“如果自己没有资源和团队,总代及以下的代理商赚钱都不容易。尤其是底层的门店和VIP代理,能赚多少完全是靠自己硬扛卖出去多少货”。

  但把妙眠酸奶卖出去并不容易。按照终端399元一箱的价格,一瓶酸奶约13元,在没有任何广告宣传和商超渠道的情况下,仅靠代理商自己在朋友圈里的宣传物料做背书,这样的产品除了卖给亲朋好友,很难扩展陌生客户。

  相比卖货,“招商”才是妙眠代理商的致富捷径。

  “今年初项目刚启动的阶段,许多最开始交钱做门店的代理商很快就意识到货卖不出去,赚不到钱。于是全部抢着去做区域代理发展下级,赚下级代理商的钱。”王洋透露,“妙眠模式看起来是微商,但卖不出去货。真正赚到钱的,都是初期做总代以上级别的代理商,赚的都是拉人发展下级的奖金”。

  正因卖货不赚钱,“拉人头”才赚钱,妙眠的营销模式一度被质疑是传销。曾经做过妙眠门店代理的超市老板李立也动过交更多钱做高层级代理的念头,但因受到家人强烈反对而放弃。

  “以我自己开小超市的经验看,零售价399元一箱的酸奶不是大众能经常消费得起的。我卖了半年,基本都是半卖半送地给熟人了。”李立向《中国新闻周刊》坦言,“做妙眠如果想赚钱,就只能不停地拉人、发展下级。但我知道下级是卖不出货的,我拉人进来赚了他们的钱,也是在害他们”。

  事实上,妙眠并不是娃哈哈第一次尝试这样的微商代理分销,且之前采取代理分销的产品都出现过各种问题。

  2018年5月,娃哈哈联手浙江中南控股集团合作推出保健饮品“娃哈哈天眼晶睛”,首次让产品进入微商渠道。推出不到2个月,就因代理政策频繁变动引发了一次代理商集体维权。同年8月,娃哈哈推出了第二款微商饮品“纤细佳人藜麦奶昔”,也曾因涉嫌虚假宣传减肥功效而遭投诉。此后,娃哈哈又推出了红曲米藜麦代餐饼干、益生菌固体饮料等多款流通于微商渠道的产品。但这些产品与妙眠酸奶一样,均未出现在娃哈哈集团官网的产品列表中。

  “近些年娃哈哈产品在传统商超渠道的销量下降很厉害,所以会试图探索电商以外的渠道。渠道虽然不分高下,但一定和销量、品牌价值、产品特性相关。”资深品牌营销专家张正向《中国新闻周刊》表示,“娃哈哈作为一个大众消费品品牌,推出的新产品放着大路不走,走小路,说明他在大路上遇到了严重的困难。”

  多元化之路屡败屡战

  宗庆后的娃哈哈创业故事家喻户晓。1987年,他靠着借来的14万元创立娃哈哈,并带领企业一路壮大,在1998年跃居饮料行业首位。此后10年,娃哈哈连续稳坐中国饮料行业龙头交椅,宗庆后也三度上榜福布斯中国首富。

  但宗庆后的野心远不止于饮料行业。凭借在饮料行业积累下来的雄厚资本,娃哈哈开始向各个行业伸出触角。2002年起,娃哈哈先后进军童装、方便面、奶粉、矿产行业,均以失败退出而告终。在登顶双料首富的2010年,宗庆后立下军令状,要“再造一个娃哈哈”,并定下了千亿元的营收目标。2011年两会前夕,曾明确说不涉足房地产的宗庆后公开表示,计划将手中的百亿现金投向商业地产和矿山等领域。

  2012年是娃哈哈大举走向多元化的分水岭。这一年,因饮料业务增速大幅下降,娃哈哈当年营业收入仅636.31亿元,远远低于原定850亿元的营收目标,同比增幅也降到了12.97%,只有前一年的一半。在饮料行业遭遇成长瓶颈、新产品增长乏力的情况下,宗庆后迫切需要通过“跨界”拓展来实现千亿销售额的目标。

  追求多元化经营成为了彼时娃哈哈的首要任务,乳业、酒业、零售业等领域成为娃哈哈的重点发力方向。2012年5月,娃哈哈宣布与荷兰皇家乳品公司合作推出一款“爱迪生奶粉”,后因滞销、强制员工内购临期产品而遭到举报。2012年底,娃哈哈投资50亿元打造“娃欧商场”进军零售业,最终因持续亏损陷入解约风波。2013年,娃哈哈豪掷150亿元进军白酒业,却始终未能在市场占据一席之地。

  “娃哈哈以渠道见长,品牌凝聚力还不足以把消费者带向其他领域,弄不好反而会伤害自身的品牌价值。”一位接近娃哈哈的饮料公司高管向《中国新闻周刊》表示,“宗庆后曾经十分重视奶粉业务,目标设定为两年内达到10万吨销量、100亿~200亿元的销售额。即使在2014年爱迪生奶粉被迫停产后,娃哈哈又耗巨资推出了两款新奶粉,但情况都不理想。内购等负面消息还给大众留下了不好的品牌印象”。

  在多元化道路上屡屡受挫之后,宗庆后仍然经常提到一句话:“娃哈哈没有一分钱银行贷款,而且有上百亿元的存款。”每次说到这句话,宗庆后都显得很自豪,而这或许也是他不断的进行多元化试错的底气。宗庆后说:“我们经济实力比较强,资金雄厚,亏点无所谓,所以有问题就收手,继续探索。”他认为,大企业实力强、抗风险能力强,经得起失败。

  但屡败屡战的多元化尝试很快拖累了娃哈哈集团的业绩表现。从2014年起,娃哈哈营收迎来持续下滑。到了2019年,营收已从2013年的783亿元锐减至464亿元,短短几年缩水300亿元。

  宋亮认为,“任何高毛利的行业都是有门槛的,毛利越高竞争越激烈。娃哈哈没有找准自己的定位,在应该坚守主业的时候去做跨界,结果跨界没做好,主业也耽搁了”。

  严重老化

  2020年,曾公开表示“不搞电商”的宗庆后,高调宣布娃哈哈要进军电商,并打造4个电商平台。在75岁这年,宗庆后进行了人生中第一场直播,为娃哈哈即将推出的中老年保健品电商平台康有利宣传造势。

  保健品业务最初让娃哈哈起家,如今又肩负起让娃哈哈走出中年危机的重担。值得注意的是,虽然娃哈哈在产品、渠道上频频变革,但其“联销体”模式却一直未变。有业内人士指出,娃哈哈的电商模式只是其传统“联销体”模式的线上延伸。

  “联销体”曾是娃哈哈的生命线。30多年的发展,娃哈哈建立了一张覆盖近万家经销商、数十万批发商以及百万家销售终端的联销体网络。正是如毛细血管般的销售网络,使得娃哈哈的产品能够在最短的时间内铺向全国,并到达消费者的手中。一方面,这一模式既能保障现金流,又能降低销售成本。但另一方面,这一销售模式的渠道等级森严,企业难以了解消费者的喜好,并且还会出现环节失控的情况,整个系统效率比较低,还会导致成本上升、利润下滑的现象。

  在康有利平台上,娃哈哈招募直营店经销商也采用这种“联销体”模式:按照每家直营店50万元/年的目标销售额签订协议,并根据协议销售额的10%缴纳保证金(预存货款)。

  “无论是做微商的妙眠酸奶,还是最近推出的康有利,本质上还是在沿用老一套打法,换汤不换药。”前述高管向《中国新闻周刊》表示,“娃哈哈的根本症结在于人才团队严重老化,完全跟不上时代了”。

  今年是娃哈哈创办的第33个年头,虽然接班人宗馥莉接手参与公司事务已经17年了,但公司的权力仍高度集中在宗庆后手里,整个企业的家文化浓厚。据前述高管介绍,宗馥莉难以忍受娃哈哈根深蒂固的关系文化、签章文化,也不认同父亲推崇的家文化。

  “娃哈哈的问题是根本性经营理念问题,不是折腾一两款产品就能从根本上改善的”。张正指出,以产品理念为例,宗庆后主导推出的产品以含糖量高的乳饮料为主,产品营养价值低,但暗合了消费者图便宜的心理,吻合了娃哈哈自己经营利益最大化、好赚钱的需求。但宗馥莉主导推出的产品以天然健康饮品为主,表面上是年轻化,内里是健康化,真正和年轻一代产生共鸣。

  宋亮向《中国新闻周刊》表示,“从当前的市场环境来看,娃哈哈的饮料主业已经出现下滑趋势,且势头很难扭转,宗庆后的多元化发展已经拖累主业。要想转变局面,娃哈哈必须更换新鲜的人和团队,持之以恒地专注主业,而不是继续拿钱砸机会,砸一个不成功就换一个。”

  (应受访者要求,文中王洋、李立为化名)

( 作者:赵一苇   编辑:谭梦桐 )

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