北京商报
2024-02-27 08:45
“饮料大王”宗庆后离去后，宗馥莉与娃哈哈的未来深度捆绑。
几天前，宗馥莉刚成为娃哈哈旗下电商公司的法人、执行董事、经理。在娃哈哈内部，宗馥莉担任了集团副董事长、总经理、品牌公关部部长等多个重要岗位，“接班人”之路早已开始铺设。
掌舵企业30余年，宗庆后的离开将宗馥莉推向台前，她将带领娃哈哈这艘商业巨舰航向何处，成为各界关注的焦点。
接棒电商
2月26日，北京商报记者从国家企业信用信息公示系统获悉，杭州娃哈哈电子商务有限公司发生工商变更，宗庆后卸任法定代表人、执行董事、经理，由其女儿宗馥莉接任。
天眼查显示，杭州娃哈哈电子商务有限公司成立于2020年3月，注册资本2亿元人民币，经营范围含食品销售、食品互联网销售、互联网信息服务、普通货物仓储服务、农副产品销售等，由娃哈哈商业股份有限公司全资持股。
对于电商业务，宗庆后在早些年一直比较排斥，直到2016年福礼惠的上线才打破了这一层壁垒。但一年后，福礼惠就没了动静，不仅公众号消失，官方微博也于2018年2月1日停更。2023年5月17日，福礼惠运营平台——上海娃哈哈赋礼网络科技有限公司正式注销。
或许是线上线下融合趋势的加快，电商势头已是不可阻挡，娃哈哈在2020年成立了杭州娃哈哈电子商务有限公司，并在同年宣布将推出4个电商平台，包括保健品电商平台、食品饮料平台、跨境电商平台和哈宝游乐园平台。一年后，娃哈哈上线电商销售平台“快销网”，接续“福礼惠”的电商理念。截至2021年7月，“快销网”已定位终端177万家，交易总额45亿元。
在传统的认知中，经销商和线上往往是一对矛盾，发展电商业务意味着要伤害经销商，这是宗庆后不允许发生的。娃哈哈立命之本是联销体的经销商体系，覆盖全国的立体化销售网络涵盖40多个销售分公司，拥有经销商8000多家，掌控10万余家批发商以及数以百万计的零售商，渗透中国大地的每个毛细血管，可以实现新品一周内铺遍全国。
宗庆后曾表示，“电商再强大，也击不垮娃哈哈的联销体”。2016年，宗庆后在接受央视财经频道播出了《对话》栏目采访时，被问到如何看待马云提出的“新零售、新制造、新金融、新技术和新资源”五大变革。宗庆后表示，“除了新技术，其他都是胡说八道。(马云)本身不是(从事)实体经济的，(能)制造什么东西，新技术是实体经济应该追求的，能帮助制造业从中低端走向高端”。
如今，宗馥莉接管了电商业务，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受北京商报记者采访时表示，“宗馥莉作为年轻且有创新思维的新一代企业家，有望对娃哈哈的电商业务和模式进行大力改革。宗馥莉可以聘请具有电商经验和专业知识的职业经理人，帮助她改革娃哈哈的电商业务”。
早有布局
作为一个还未登陆资本市场的家族型企业，随着宗庆后年龄的增长，娃哈哈的接班人问题逐渐凸显。2018年4月起，宗馥莉担任娃哈哈集团品牌公关部部长，外界看来这是宗馥莉被当作接班人的标志。
2021年12月，宗馥莉就出任集团副董事长兼总经理，从幕后走向台前。据不完全统计，在娃哈哈体系内，宗馥莉已关联上百家企业，其中91家为存续状态，包括杭州娃哈哈电子商务有限公司、杭州娃哈哈非常可乐饮料有限公司、宏胜饮料集团有限公司等，多为娃哈哈集团旗下公司。
2022年，娃哈哈的业绩走出底部，达到512亿元的营收规模。宗庆后曾在访谈节目中谈起女儿，说娃哈哈有三分之一的企业由宗馥莉管理，对宗馥莉在娃哈哈集团的表现可以打90分。
作为宗庆后唯一的千金，宗馥莉从小就生活在聚光灯下，14岁独自赴美留学，2004年回国后进入食品饮料行业，在宏胜饮料集团从车间管理做起，2007年担任宏胜饮料集团总裁，独立带领宏胜集团发展。宏胜饮料外投资了37家公司，涉及印刷包装、电子商务、乳业、食品、饮料等业务，这些业务大多涉及饮料上游产业链配料生产、高端装备制造、印刷包装等。2022年浙商制造业百强榜显示，宏胜饮料以营业收入104.2亿元、净利润14.7亿元上榜。
宏胜集团既是娃哈哈的下游企业，承接产品代工业务，也拓展自己的上下游产业链。2016年，以宗馥莉英文名命名的KellyOne果汁面世，这款定位高端市场的NFC(非浓缩还原)果汁，直接对标汇源与农夫山泉的NFC果汁产品。KellyOne对外传达的核心卖点是“私人定制”，即消费者可在几百种果蔬中挑选几样，制作成属于自己的一款饮料，瓶身还可定制留言。
说是对标，其实是沿着父辈们的复制爆款模式，在规模效应和渠道优势的基础上，引入新的营销方式，如请明星王一博代言。此后，KellyOne又推出低卡果味茶饮“CHACHA”、无糖茶“一茶”以及气泡水“生气啵啵”，其中王一博代言的“生气啵啵”确实在市场中溅起了水花。
面临挑战
纵观近20年，中国电商发展迅猛，但如今流量见顶，行业到了一个拐点。此时娃哈哈要想通过发力电商提升业绩，难度和挑战不小。
数字营销战略专家、品牌顾问唐兴通认为，“宗馥莉可能会采取更加积极的策略，将娃哈哈的传统优势与数字化、个性化结合起来此外，宗馥莉可能会倾向于亲力亲为，而不仅仅是作为大股东，以确保公司的转型和发展发展符合其愿景和战略”。
不过，在东星集团董事局主席、武汉二厂汽水实控人兰世立看来，“电商看起来简单，但在中国很有意思，一是所有实体几乎都想做电商，最典型的是苏宁电器和万达，但是几乎没有成功的例子；二是几大电商平台也一直想做实体，包括京东、阿里、腾讯都做了无数的尝试，也没有成功的例子。最近阿里又全面退出包括大润发、银泰，甚至盒马鲜生。事实上，一个实体要做电商是不容易的事情”。
随着宗庆后的离去，留给宗馥莉的试错时间也不多了。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，“宗馥莉的角色和职能发生了变化，现在去掌舵娃哈哈集团，电商板块肯定要交给职业经理人去做”。
朱丹蓬进一步表示，“当时宗庆后为了激励整个公司，采取了全员持股，这也是娃哈哈上不了市的核心原因。未来随着宗馥莉的调整，娃哈哈最终还是要拥抱资本市场，只不过现在的股权结构还不够匹配IPO的条件而已”。
唐兴通也表示，“宗馥莉接班后可能会对娃哈哈的资本策略进行重新评估。虽然娃哈哈历来对资本保持警惕，但在当前市场环境下，为了获取更多的发展资金和提高品牌力影响，宗馥莉可能会考虑适当的融资渠道，包括上市。这不仅可以为娃哈哈的未来发展提供更多的可能性，也能够增强公司的透明度和规范性。然而，这一切都取决于宗馥莉对公司的未来发展方向的规划和战略决策”。
( 作者：孔文燮 编辑：朱赫 )
