农民日报
2018-09-12 01:29
朱海洋
最近，第六届中国·公主岭玉米产业博览会落下帷幕。今年这一届，别的不说，光公主岭玉米区域公用品牌全新形象的亮相，便足以惊艳四方；而在现场，品牌元素的全方位呈现，以及周边产品开发，满满的“公主感”，十足的“贵族气”，带给观众全新的感受：一个传统的农事节庆，竟然可以如此时尚，如此与众不同。
举办产业博览会也好，组织农事节庆活动也罢，抑或是各类推介活动、高峰论坛，都是打响农产品区域公用品牌的有效手段，也是许多地方政府抓产品营销，为主体提供公共服务的良好抓手。但不可否认，这几年，因为缺乏创意，不少地方的节庆活动千篇一律、大同小异，不仅让主办者感到筋疲力尽、难以为继，也常被人认为是自娱自乐。
为了办好活动，地方政府早几个月便动手筹备，投入大量的人力物力财力。而为了吸引眼球，主办方更是需要挖空心思，变着法子搞出新花样。对此，不少主办者私下跟笔者“吐槽”，节庆活动吃力不讨好，但年年创新何其难？言谈之中，农事节庆的境遇已经很清楚：原本意在扶持产业发展的活动，沦为政绩的秀场，距离真正的产业和消费者却越来越远。看似热闹，实则空洞。
由政府出面举办农事节庆，初衷没错，即使在今天，仍具独特价值和意义。既然方向正确，那为何主办者如负重担？笔者认为，节庆活动的成败在于能否用品牌战略思维去策划。
一些地方年年办节，区域公用品牌的知名度由此大有提升，但细究其品牌个性与内涵，却不知所云。你的核心定位是什么，你的价值支撑是什么，你的符号体系健全吗，你的传播具有战略思维吗？此类问题，不一而足，根本是笔糊涂账。
事实上，如今，关于市场的品牌战略研究，不少地方已远远落后，甚至是一片空白。正是由于缺乏系统化的规划、定位与设计，农事节庆往往沦为“噱头”很大的排场，无法构建与消费者的对话通道，自然愈发失去市场号召力。
因此，有一点必须深刻认识：举办农事节庆活动，赚眼球、攒人气固然重要，但要真正给产品带来溢价效应，那还是得回归市场本身。不仅要对品牌进行定位策划，还要让品牌与消费者进行亲密接触。
这一点，公主岭玉米产业博览会就进行了很好的探索。他们邀请具有深厚功底的专业团队，进行品牌战略规划，确立了品牌定位、口号、价值支撑、符号体系等。尤其是大胆放弃常规的品质诉求，转而将公主岭的“公主文化”植入品牌，创意出“玉米公主，掌上明珠”这一朗朗上口而又回味无穷的传播口号，实行了产业品牌和城市品牌的双重起飞。在符号设计上，设计师秉承“公主文化”这一文脉，将满族公主与玉米产业进行融合，捧出了个性特征鲜明的“玉米公主”形象，与品牌命名、传播口号融为一体。
当然，品牌创建并非简单的一个符号，或者一句口号。在精准提炼品牌核心价值的同时，必须创新传播手段，让消费者真正感知到品牌温度，从而形成深入的消费认知。
品牌战略规划与品牌传播策略，素来都是有机整体。没有统一的品牌战略规划，就不可能创造有效传播，也就无法形成品牌资产的积累；但倘若离开传播，再出色的创意也只能沦为一纸空文。这方面的现实教训比比皆是：一些地方跟风做品牌，可完成后竟将规划束之高阁，有的缺乏传播意识，即使有意落地，也常因操作不当，效果大打折扣。
品牌传播是专业性很强的工作。在这方面，公主岭的启示在于，委托团队策划一系列品牌落地活动，有效避免了规划和落地之间的脱节问题。一方面，地方政府购买服务，省力又省钱；另一方面，效果有保证、前后能统一。
总而言之，没有进行过品牌顶层设计，就进行农事节庆活动，品牌知名度可能会有所提高，但却难以形成认知度；农事节庆是项系统工程，不妨交给专业机构进行总包，便于引进现代的、时尚的理念、方法、手段、工具进行改造；传播也要讲策略、讲方法，要学会如何与消费者对话，只有以市场思维替代政绩思维，农事节庆才能真正发挥作用，助推产业兴旺。
( 编辑：罗伯特 )