中华工商时报
2018-09-28 04:29
到2024年，中国个人奢侈品市场的复合年增长率达到6%，中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售，带动全球市场75%的增长。近日，波士顿咨询公司（BCG）和腾讯公司（Tencent）联合发布《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》，对未来中国奢侈品消费市场进行了展望。
报告在对消费者的奢侈品购买路径、不同数字化触点和数字内容对购买行为的影响进行解读后，总结出中国奢侈品消费的六大市场趋势，并建议奢侈品企业洞察数字化先机。
中国千禧一代将成为奢侈品消费的主力军：其中约58%是18-30岁的年轻人，受教育程度集中在本科及以上学历，女性消费者比例达71%。超过50%的消费者生活在中国前15大城市以外，分布于二线、三线及更低线城市。
与此相应地，奢侈品消费路径呈现高度数字化、碎片化的状态。千禧一代发现心仪奢侈品、搜集信息、购物、支付和交付的方式以及售后活动越来越多样化，他们通过各类社交媒体和网上平台获取信息，购物也不再限于实体店，从国外购买或找人代购、网上商城、品牌公众号、小程序、社交媒体等购买方式层出不穷。BCG合伙人王佳茜对此说道：“随着这一趋势发展，奢侈品的消费者争夺之战将从线下向线上快速转移，五年之内进入奢侈品数字化2.0时代，线上线下紧密结合。”
BCG在报告中就消费群体和消费方式发生的改变，重新定义了六大趋势：手机超级应用（APP）继续占据中国奢侈品消费者一半以上注意力；时尚关键意见领袖（KOL）是触及和影响奢侈品消费者的重要触点；品牌公众号、品牌小程序成为吸引和调动消费者参与度的有力阵地；线上调研线下购买（ROPO）成为最主要的奢侈品购买路径；基于城市群的数字营销是触及并转化低线城市消费者的关键；平台模式继续成为网购奢侈品主导，但社交化购物在奢侈品行业已悄然兴起。
颇为值得关注的是，线上调研线下购买（ROPO）成为奢侈品消费中呈现出的一个特别趋势。这种全渠道购买的路径占比高达58%，高于世界平均水平。年轻奢侈品消费者会先在网上搜集信息，然后再去实体店购买。而由于价格、店内在售款式等原因，45%的在线采集信息者还会选择去国外购买奢侈品。
报告同时指出，电商纯线上购买行为占奢侈品购买行为比例约12%，其中平台模式仍然占主导，但社交化购物在中国奢侈品行业已悄然兴起。中国消费者通过社交平台购买奢侈品的比例达到11%（占总体电商购买比例），远高于欧美国家的2%。
面临消费者数字化行为的巨大变化，BCG建议品牌商需要积极借力数字化手段，顺应奢侈品行业新的游戏规则。针对消费者不同的购物路径，定制数字化战略，才能面临数字化2.0的竞争赢得先机。
( 编辑：罗伯特 )