从北美独立代理人看中国保险中介之发展

　　当独立代理人话题再次攀上热搜，当国内代理人政策逐渐出台，在这场以“回归”为名的行业转型下，代理人发展方向再次引起热议。

　　LIMRA&LOMA大中华区首席策略官赵萍站在全球调研数据的基础上，回顾了北美独立代理人的变迁路径，进而得出对中国中介市场的启示。

　　北美主要渠道业态：专属+独立+直销+其他

　　近几年，行业对独立代理人非常关注，2018年监管也出台了相应的政策。根据LIMRA研究，在北美市场，个人寿险板块分为四个主要渠道，包括专属代理、独立代理、直销和其他渠道。

　　专属代理，是主要服务一家保险公司，有比较强的业绩指标和要求、考核压力相对比较大。而所属公司也会给其全面的支持，如培训。经过了解，通常情况下，保险公司要求的代理人必须是全职，兼职的基本不接受，但如果有特殊情况必须要坚持，则需要提供很严格或很有说服力的理由，然后跟保险公司做特别的报备或申请才可能被批准。在北美市场，代理人活动率达90%以上的公司比比皆是，因为他们有非常严格的管理，所以活动率、出勤率都非常高。

　　独立代理，是以个人身份存在的，具有很高专业能力的保险代理人。他可以以个人影响力承接大量业务，或者有两三个助理分担工作。但这样的个人凤毛麟角，主要的群体还是以机构、法人的形式存在。所以，所谓独立代理人未必是指个人，可能是指一种组织形态，我们称之为一种渠道。

　　在美国市场、北美市场、欧洲市场，独立代理中介机构与中国的不同。在北美市场等，这些独立代理机构规模相对较小，几十人、上百人、一千多人的公司可能算大一点的公司。比如泛华80万大军，已经超过了美国市场所有代理人的数量。

　　但美国等市场上，中介机构也有独特的地方，比如相对灵活，服务水平相对高，会在很多细分领域扮演独特的角色等。

　　直销渠道，通常指通过员工直接销售，例如电网销，邮件销售等。早些时间，还有通过纸质的信件进行销售，这算是比较传统的。

　　其他渠道中，占比较大的是银行保险。但在美国个险板块中，银行保险占比非常小，是由于一些政府原因造成的。

　　北美市场的独代：渠道+产品催化下的第一大渠道

　　产品、渠道方面，我们对个人寿险、健康险、年金险、长期护理、失能等每个产品都单独统计。

　　以上是2018年美国整个个人寿险市场的基本情况，从保费收入看，达到112亿美金，较2017年上涨1%。但它相对成熟，每年增长幅度都不是很大。

　　从渠道占比看，专属代理人在个人寿险销售市场占有40%的比例，而独立代理人则达48%。独立代理人基本占据半壁江山，而且产品多以万能险为主，专属代理人在终身寿险中会扮演更重要的角色。

　　市场相对美国市场，加拿大独立代理人的作用更为显著。

　　2018年加拿大市场的独立代理人保费占比达78%，较2017年提升6个百分点。另外 21%的保费来自专属代理渠道。

　　大家经常说美国或欧美市场是成熟市场。而成熟市场的特点是什么？是专业化分工、市场化经营。从件均保额、效率上看，独立代理人依旧高于专属代理人，最新的数据显示，独立代理人较专属代理人要高出60%。

　　我们知道，美国寿险市场有100多年历史，最初也是以员工制存在。当代理制等出现后，大家会感觉这种制度效率很高，而且成本有所下降。所以，这些制度一旦出现便以非常快的速度在全行业大范围推广，从而专属代理人迅速得到了普及。

　　随着专属代理人效率、成本逐渐发生变化，独立代理人开始扮演更重要的角色。当然，过程中由于多重原因，有的专属代理人开始转战独立代理人。另外，产品方面，在高利率时代，专属代理人销售的终身寿险和银行产品的利率优势不明显时，各家公司就开始转战万能险产品。

　　在多重因素下，造成的结果是专属代理人开始向独立代理人迁徙。当然，期间由于金融危机的发生，独立代理人由于没有公司背书，在业务开展方面也存在一些影响。所以，2009年之后，市场更趋于均衡式发展。

　　以上是1973-2016年美国专属代理人总人数变化数据，从最初的25万多人下降到11.2万人，下降了近14.5万人。与其相反的是独立代理人一直在增加。

　　互联网语境下中介命脉：加强品质培养

　　再看中介方面，其获得的保费增速超过了寿险公司总体的增长。专业寿险中介公司在寿险行业所获得的保费占比从2017年的1.4%提高到2018年的1.9%，增长非常迅速，但其力量还是相对薄弱，和美国寿险市场相比，中国的保险中介发展空间很大。

　　当然，美国市场虽然成熟，但也出现一些问题，例如代理人老龄化问题。美国代理人平均年龄都55岁左右，所以，招募新人对美国来讲是一项难题，但是很迫切的需要。

　　在中国，虽然中介公司刚要腾飞，但在2000多家主体下，内部竞争已非常激烈，而且与保险公司相比，保险中介的品牌也没有太多优势。从自身收益来讲，保险公司有三差一损，但中介只有费差，业务相对单一。在此背景下中介应该关注什么？

　　第一，NPS(净推荐值)。这在很多其他行业，已被大家普遍认可，因为它是评价客户满意度，品牌忠诚度非常重要的指标。在中国保险行业，最早在平安一些体系或外资公司体系中看到过这样一些指标。

　　但目前，在行业里不太关注NPS，那么可以关注什么？可以关注继续率。

　　从公开渠道统计的数据显示，排在前三名的都是中介机构，而且中介机构中排名靠前的公司，对继续率给予高度关注。

　　讲几个案例：

　　第一个是年薪600万的总监。他说收入当中80%是来自转介绍，但这80%的转介绍是怎么来的？是因为他给别人提供非常高的品质，非常优质的服务，而且非常专业的需求分析。所以，他从售前的咨询到售后的服务能全部做到流程优质化，这样他的客户也非常信任他。我问他对继续率的看法，他认为继续率必须是每个从业者，从新人开始到总监级别等都必须关注的，关注续续率相当于续期佣金，可以视为底薪。虽然这些底薪是持平的，但也会持续滚动地进入到收入体系当中，这是巴菲特倡导的雪后波长理论。他个人的案例也是寿险公司经营的方向和模式。

　　第二个是民生人寿。民生人寿从2014年开始转型，大量续期业务后，五年间的继续率提升了十几个百分点。民生人寿已经连续九年实现盈利。现在，行业中的头部公司正在强烈追寻指标上的要求，我们也希望在过程中也给予一定的关注，采取一些实际的行动，这是IQA所倡导的方向。

　　这是三个维度。我们认为，一家公司有专业持久的优质服务，能获得更多客户，客户满意可能就会帮忙转介绍，随后公司就会有更多的品质保单，这是良性的循环。当活动率高了，继续率高了，它的佣金收入一定会达到一定的水平，留存就不是问题。我想用这种方法告诉大家，把过程管理起来后，不是要把IQA做成只是荣誉，要变成行为上的管理，让所有的代理人形成良性的作业习惯和模式，这是我的建议。

( 编辑：程宇楠 )