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成人英语市场退潮 流利说入局K12赛道求转身

中国经济网

03-23 15:02

  在经历2019年的成人英语市场“退潮”后,上海流利说信息技术有限公司(以下简称“流利说”,NYSE:LAIX)开始入局K12赛道。

  刚刚过去的2019年,成人英语市场遭遇“退潮”局面:老牌培训机构韦博英语疑因资金链而骤然停业;美联英语独立IPO被美国证监会拒绝,后与美国上市公司EdtechX合并重组。

  在成人英语市场“退潮”的大背景下,流利说的营收增速大幅放缓,付费用户比例也在收缩。为扭转困局,这家主打成人英语的在线教育企业试图发力K12赛道。流利说方面向《中国经营报》记者表示,“2019年公司上线了少儿拼读课程,今年3月推出了全能力覆盖的少儿产品,K12市场对我们来说是2020年重要的驱动力。”

  在线教育行业资深人士朱培元向记者指出,中国加入WTO后,成人英语市场一度十分火热,但最近几年,受产业转移、学校英语教育普及以及英语工具性APP出现等因素影响,成人英语市场相对其他赛道有所降温,很多企业都在向更热门的K12赛道转型,流利说结合自身AI优势布局少儿英语市场对企业来说具有积极意义,但能否实现弯道超车,并使该业务成为公司第二增长曲线,还有很长的路要走。

  市场退潮企业艰难求生

  “很多成人英语企业都在谈怎么打造私域流量,从目前的情况来看,流利说还在探索中。”

  成人英语是整个教培行业中发展最早、最成熟的细分业态,但最近几年,随着线上玩家增多,市场开始饱和起来,在产品、授课模式、营销手段趋于同质化的情况下,企业获客和盈利也越来越难。

  根据流利说3月13日公布的2019年第四季度及全年未经审计财务报告,公司第四季度营收2.32亿元,同比仅增3.1%。从2019年全年来看,公司营收10.23亿元,同比增长60.6%,净亏损5.75亿元,同比增加17.83%。对于亏损原因,流利说方面在回复记者采访时表示,“我们在每个赛道丰富产品矩阵,投资于产品组合,由此产生了内容开发、IT服务、教研和师资力量投入,这影响了第四季度的毛利率。”

  事实上,占据流利说支出大头的是品牌推广费用。财报显示,2019年全年,流利说整体营业成本达13.37亿元,较2018年同期增长44.4%,其中,销售和营销费用为9.70亿元,占据全年营业成本的72.55%。据媒体报道,流利说员工结构构成中,70%以上人员是市场营销人员。

  多位流利说付费用户向记者表示,当用户购买付费课程后,班主任会组建微信群,督促用户学习,待课程快要结束时,班主任会向用户推荐下一期或更高阶课程,从而激活和留存付费用户。流利说方面向记者透露,在营销费用中,大约有40%的投入用于服务“懂你”付费用户群班主任的工资和福利,以及一些电商和应用商店渠道的付款处理费用。据悉,“懂你”英语课程是流利说的拳头产品。

  在不断增加获客投入的同时,作为公司主要收费来源的付费用户增长情况并不理想。据披露,2019年全年约有300万付费用户购买了流利说的课程和服务,较上年增长了50万,而2018年较2017年增长了169万。

  很长一段时间,流利说通过微信社群营销获得大量用户,其目前的活跃用户中,成人用户占比为60%,在成人英语学习市场占有绝对比例,但是2019年5月,微信官方叫停了包括流利说旗下产品“流利阅读”的分享朋友圈打卡活动。流利说方面在接受记者采访时也坦言,微信政策收紧确实对企业造成了一定程度的影响,从11月底开始,公司开始调整控制销售费用,积极调整定价模式和增长策略,优先ROI最高的渠道。

  “朋友圈分享与打卡获得用户是很典型的社交裂变,流利说一步步做大从中受益不少,但是现在微信红利期过了,很多成人英语企业都在谈怎么打造私域流量,从目前的情况来看,流利说还在探索中。”朱培元告诉记者。

  他进一步分析,从消费端来看,成人英语培训并非刚需,成人用户的学习目标十分多元,比如出国留学、求职、旅游等,这就导致产品很难标准化和大面积复制。要想真正赢得用户,企业要建立用户学习的追踪和反馈机制,这耗费的成本很高,成人英语市场相对其他赛道有所降温,资本也渐趋谨慎。

  布局在线少儿英语

  “只有在教学、教研贴近当地考情学情,才能真正满足消费者的需求。”

  在成人英语市场遇冷的当下,在线少儿英语市场却风景独好。据多鲸资本发布的投融资报告显示,2019年1月16日至2019年12月14日,少儿英语赛道共有17起投融资事件,其中采取在线模式的项目共获得12笔投资,融资总额超过29亿元,占该细分赛道融资总额90.41%。可见,资本还是相当看好这一领域。

  记者了解到,目前在线青少儿英语的课程形式多样,分为有外教一对一、小班课和双师直播大班课等,各家企业的定位也有所不同,比如体量最大的VIPKID主打北美外教一对一,其目前的用户主要集中在北上广等一线城市。猿辅导旗下的儿童启蒙英语学习产品斑马英语,采用的是外教授课+AI互动课堂+真人辅导的模式。51talk转型青少儿英语后,更多地将目标群体瞄准至二三四线城市。

  作为“中国AI+教育第一股”,流利说当然也希望在这个热门赛道上寻找机会。2019年,该公司推出了一款少儿拼读产品,今年3月又上线了覆盖听、说、读、词汇、语法的全能力少儿产品。据了解,后者在产品设计阶段更强调“有趣且有效”,面向3~9岁少儿,将对标公司拳头产品“懂你英语”。

  财报显示,儿童拼音课程在2019年下半年增势良好,K12市场是公司2020年重要的增长动力。不过记者了解到,流利说2019年推出的儿童语音课程仍处于早期阶段,该产品对公司2019年第四季度总销售额的贡献仅接近10%。

  对于这款产品的竞争力,流利说方面在回复记者采访时表示,“我们不会和现在少儿英语教学市场以真人老师为依托的在线教育公司形成直接竞争,而是互补。目前少儿市场大量的友商在用外教、小班课或者一对一的教学方式,但大多数中国家庭是无法支付高频次上课的,而且需要在家长的监督下进行,我们基于AI技术优势,用主产品给少儿产品导流,可以充分对用户进行个性化教育。”

  互联网江湖主编刘志刚认为,在线教育行业市场格局极度分散,加上教材的不统一,像流利说这类全国性品牌很难一刀切。虽然其目标用户群体大体没变,都是面向英语学习有意愿者,但服务种类却变了,原有的用户积累很难在少儿英语市场发挥作用。

  资本催熟了K12授课平台,解决了学习空间、时间问题。但由于付费这样一个门槛存在,在现阶段只是一个针对部分人的服务,这可能还会加大教育的不公平,要想让线上学习从消费品到公共服务过渡,企业还需要调整心态,在技术和服务方面下更多功夫,让本地化教研服务更贴近家长和学生的需求。

  面对行业痛点,轻轻教育在全国58个城市设立直营分公司,用当地团队为当地家长服务,“只有在教学、教研贴近当地考情学情,才能真正满足消费者的需求。”轻轻教育创始人刘常科接受记者采访时表示,在线教育企业的核心不是在线,而是教育服务,在“从线下到线上”“从到店到家”迁移的大趋势下,作为在线教育企业,底层的核心依然是打造企业的组织运营能力,这拼的是细节,每个环节都需要时间来熬。

( 作者:蒋政 金贻龙   编辑:赵金博 )

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