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傍茅台营销、向经销商压货 重返百亿阵营的郎酒欲明年上市

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中国网财经

02-15 17:24

  中国网财经2月15日讯(记者 陈琼) 作为川酒“六朵金花”中第一家改制为民营的酒企,郎酒正在逐步走出低谷。在经历业绩下滑、渠道库存积压严重、董事长汪俊林接受调查失联500天之后,郎酒在2017年启动了一系列产品、渠道和品牌的重塑举措,在2018年实现100亿营收,郎酒集团重返百亿阵营,并最新公布上市时间表,称力争2020年完成郎酒股份主板上市。尽管郎酒的品牌、渠道重塑取得了进展,但在捆绑茅台营销引发质疑、向经销商压货的压力下,郎酒冲刺IPO隐患不小。

  曾数次传出上市计划

  2018年郎酒再次重回白酒“百亿俱乐部”,郎酒股份有限公司主板上市也有了新的时间表。2019年1月26日,泸州市领导一行前往郎酒厂主持召开现场办公会,郎酒董事长汪俊林表示,力争2020年完成郎酒股份主板上市。

  “川酒六朵金花”中已经有泸州老窖、五粮液、舍得、水井坊四家上市公司,只剩郎酒、剑南春尚未上市。郎酒早在十年前已经谋求登陆资本市场,不过最后都与资本市场擦肩而过。2007年,郎酒计划通过IPO上市,并成立了郎酒股份有限公司,但随后郎酒方面暂停上市计划。2009年8月,郎酒集团再次提出上市规划,同时被四川省金融办列入2009年四川省重点上市培育第一批企业名单,但次年上市计划再度搁浅。随着郎酒集团董事长汪俊林“复出”主持工作,郎酒上市计划再次被提上日程,2019年1月,郎酒董事长汪俊林再度发声,称力争2020年完成郎酒股份主板上市。

  与一波三折的上市之路相伴的是郎酒集团跌宕起伏的业绩。2011年,郎酒首次宣布营收突破100亿,2012年公司营收保持110亿,连续两年跻身百亿俱乐部。此后随着白酒行业深度调整以及郎酒内部变动及主帅“失联”,郎酒进入销售低谷,渠道危机、裁员、解约等负面消息不断。

  经过几年对产品及品牌的精简及优化,2017年郎酒5大事业部变身3大事业部,此项变革激活了郎酒的市场潜力,在经历2013的业绩下滑之后,时隔5年后郎酒在2018年重返百亿阵营。酒业专家肖竹青对中国网财经记者表示,客观来说,郎酒的整个销售还是比较良性,青花郎酱香酒板块不断扩张,小郎酒在全国市场也成气候。

  “群狼战术”被指向经销商压货严重

  重返百亿俱乐部的郎酒正在走出低谷。不过2018年百亿销售数据被指“含有水分”,建立在向渠道压货严重的基础上,这也成为郎酒冲刺IPO隐患所在。

  2月13日,有媒体报道,一位不愿具名的白酒经销商表示,除茅台以外,白酒企业都有压货的行为,而几个冲刺百亿元业绩的白酒企业向经销商压货最严重,其中郎酒的表现尤为突出。也有白酒行业专家认为,郎酒经销商压货是为了扮靓业绩,为郎酒股份冲刺IPO做准备。

  中国网财经记者向郎酒集团发去采访提纲,郎酒相关负责人对中国网财经记者表示,向经销商压货的消息不属实,是有人在恶意中伤企业

  白酒专家蔡学飞对中国网财经记者表示,郎酒的战略以前叫做“群狼战术”,多头多线全面出击,通过大广告招商,占领经销商仓库,挤压竞争对手渠道容量,“目前来看,白酒行业挤压式增长后,名酒对非名酒的挤压程度越来越高,为了实现百亿或者上市等冲量,不仅有郎酒,包括古井、汾酒在内的区域酒企对于市场经销商的压货已经非常普遍。”酒业行业观察人士欧阳千里对中国网财经记者表示,郎酒的战略美其名曰为“群狼战术”,其实就是在同一个区域有几个经销商,不过经销商代理的产品不一样,“对于经销商压货,大部分厂家都是很严重的,郎酒仅是其中的一个代表而已。”酒业专家肖竹青也表示,市场压货是白酒企业惯用的行为,“旺季压货,淡季就会清理市场。”

  捆绑茅台营销引发争议

  除此之外,郎酒的烧钱营销、捆绑茅台的策略也并不被看好。

  2017年,郎酒启动品牌全新升级换代并开启了广告“狂轰滥炸”模式。郎酒集团董事长汪俊林曾表示,从2017年下半年开始,郎酒要在5年投入100亿元进行宣传,“我们的要求是在中国的高铁和机场5分钟以内要有一次郎酒的广告出现。”

  在郎酒的广告轰炸中,作为公司力推的高端酱香白酒品牌,郎酒集团对“中国两大酱香白酒之一”的青花郎市场投入最多。在2017年举行的青花郎新战略发布会上,郎酒集团董事长汪俊林称,郎酒与“老大哥”茅台,在产地、原料、工艺、历史渊源等诸多方面都是有联系的。

  在白酒行业业内人士看来,郎酒的品牌营销并不成功。酒业行业观察人士欧阳千里对中国网财经记者表示,自封为“中国两大酱香白酒之一”的青花郎并没有成为茅台的补充产品,“很多买不到茅台的消费者也不会买青花郎来替代。”

  “青花郎,中国两大酱香白酒之一”这则广告还因为捆绑茅台营销引发不小的争议。2018年10月,一篇署名为“仁怀酱香酒同仁”的致汪俊林的公开信质疑青花郎宣传语中提到的“两大酱香白酒之一”,涉嫌误导消费者。而贵州省仁怀市文联主席周山荣甚至直言,郎酒这是“沾着茅台的光,将茅台镇中小酒企踩在脚下”。对于傍茅台进行炒作的质疑,郎酒集团并未回应。

  “郎酒既说自己是茅台第二,又说是四川正宗,占了贵州便宜,又不放过四川”,白酒专家蔡学飞对中国网财经记者表示,郎酒的品类定位战略确实短期内对于强化市场对于青花郎的认知是有帮助的,但这并非能够很好的凸显郎酒的特色。在酒业专家肖竹青看来,郎酒的品牌推广还是沿用过往的狂轰滥炸,没有创新,大把烧钱的模式是巨大隐患,“过去卖酒是找渠道商,未来要去中间化,直接面对消费者。”

( 编辑:段思琦 )

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