一年过去了，新三板莆田系还在为百度广告打工

　　去年5月份，魏则西事件闹得沸沸扬扬，莆田系医院被舆论推上风口，百度搜索被要求整改。

　　这件事差不多过去一年了，百度在今年3月底发布的去年年度报告中表示，自2016年5月初以来，已采取措施落实中国监管机构要求的措施，如修改付费搜索方式和限制展示数量。

　　然而近期知乎上有自媒体对此表示了怀疑态度，引发了不少关注。究竟整改结果如何，论坛君无从知晓，在此也不多赘述。

　　论坛君知道的是，新三板莆田系公司去年对百度推广广告的投入似乎并未减少。

　　严重依赖百度推广

　　据了解，百度时代网络技术(北京)有限公司，是百度的子公司，主要负责百度推广业务。

　　据论坛君不完全统计，新三板去年至少有20家公司的前五大供应商中出现了上述公司的名称，且大多数属于文化传媒、教育、互联网、医疗卫生等行业。

　　其中，民富康、ST壹灵、环球优路、光环国际、一拓通信、华韩整形等6家公司的第一大供应商皆为这家负责百度推广的公司。

　　意味着，支付给百度推广广告的费用，是这些公司日常经营活动中最重要的支出。例如莆田系的华韩整形。

　　据媒体报道，以整形美容、皮肤美容、口腔美容为主的华韩整形，是一家拥有正统莆田系血液的整形公司，其创始人林国良，是莆田健康产业总会执行会长，而公司实际控制人李昕隆，则是莆田健康产业总会的副监事长。

　　2015年，华韩整形在百度广告推广中的投入是2317万元，而其当年的净利润仅2940万元。2016年，其支付给百度的广告费是1803万元，但是相比起去年全年净利润2366万元，也算不小的数目。

　　虽然华韩整形去年支付给百度的广告费用同比有所下降，但是相比其当年的净利润，数额仍然不低。

　　除此之外，新三板上同为莆田系公司的祥云医疗(836930)，去年付费给百度推广的金额也不小。

　　祥云医疗，也是一家皮肤医疗美容服务公司。2016年，其支付给百度推广的费用是1053万元，虽相比2015年的1671万元有所降低，但与其全年净利润1566万元相比，也是一笔不小的支出。

　　看来这两家公司对百度推广广告的依赖，似乎在去年百度被要求整改后并未减弱。往严重了说，他们仍然在为百度打工。

　　四家公司去年广告费支出超2亿

　　除华韩整形和祥云医疗外，新三板莆田系公司还有莲池医院(831672)和丽都整形(834480)。

　　这四家公司去年的广告费支出合计达2.2亿元，而它们去年的净利润合计不过7055万元。

　　广告，是民营医疗服务企业推广的重要手段，并且似乎广告力度大小与公司业绩的高低有直接的联系。

　　就像在年报中说要注重市场推广和口碑传播、提升医疗服务、减少广告投入的祥云医疗，去年广告支出是4161万元，相比2015年，几乎减少了一半，但仍远高于其去年净利润的1566万元。

　　与广告费用一样被腰斩的是祥云医疗的净利润——去年同比下滑了58.58%。广告费支出还没减少一半，业绩就直接腰斩了。

　　与祥云医疗一样命运的还有莲池医院：去年减少了超三成的广告费支出，净利润也同时下滑了超两成。

　　值得注意的是，几乎与广告费支出同比增加68%一致，华韩整形去年的营业收入也同比增加了60.39%，全年录得营业收入5.43亿元。去年广告支出和净利润，均是四家新三板莆田系医院中最高的。

　　行业乱象何时休？

　　国家鼓励民间资本投入医疗服务行业，现在、以及未来将有更多社会资本被政策和市场吸引入整形美容行业，这将导致我国整形美容行业在一定时期内仍保持激烈的市场竞争状态。

　　这些企业最常用的商业模式是，通过互联网、电视、户外广告、平面杂志报刊等媒体渠道直接销售的方式开拓业务，收入来源则是医疗服务收费。

　　按照百度之前的说法，去年魏则西事件后已调整和优化了付费搜索规则，下线了不符合资质要求的2518家医疗机构、1.26亿条医疗信息。但这个行业对百度广告的依赖并未就此减弱。

　　冰冻一尺非一日之寒，医疗服务行业的习性非一朝一夕之功。要求其在短期内改变依靠广告推广来提升收入、甚至不惜挑战虚假广告红线的行业乱象也绝非易事。

　　就像华韩整形在年报中说的，虽然国家不断加强对整形美容行业的医院资质、从业人员资质、广告宣传规范等方面的指导和监管，虽短期内低价的非法行医受到了一定程度的扼制，但仍难在短期内完全杜绝。

　　目前新三板卫生行业挂牌的医疗企业共48家，除新宁医疗(836068)是中外合资外，其余47家皆为民营企业。

　　去年，这48家企业的销售毛利率平均值和中位值均为45%，虽相比2015年的51%有所下滑，但仍高于A股医疗服务行业的38%。

　　毛利率高企的同时，广告费支出也居高不下。据东财choice统计数据，其中23家企业去年总广告费支出是3.3亿元，数额上是其净利润总和1.03亿元的3倍。这个数据与新三板四家莆田系企业到的整体情况相一致。

　　数额上几乎相当于，每3元广告支出，才能换回1元净利润。

　　这当然不是企业所期盼的。没有哪个企业不希望降低广告支出、增加利润率。

　　但企业也有自己的无奈。就像祥云医疗，广告费一降下来，业绩也跟着滑坡。

　　还有丽都整形，在年报中表示，2017年要加强医技团队的人才储备，强化医疗质量，降低广告依赖度。

　　但降低广告支出会不会对业绩产生影响，看样子丽都整形心里也没底——将“公司去广告化措施对业绩波动的影响”写进不确定因素里。

( 作者：陈丽湘   编辑：胡雨 )