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金百万的转型大冒险:三年来转型动作不断

中国经济网

03-13 00:00

  从剥离实体门店、力推“准成品+智能锅”项目到急扩线上外卖加盟店,再到如今试水线下双品牌战略,金百万为谋求转型可谓煞费苦心,但从市场效果看却只能算是喜忧参半。3月12日,北京商报记者获悉,继金百万“准成品+智能锅”项目暂停后,为了实现业务变阵,该公司近期又与来相会餐饮集团(以下简称“来相会”)达成战略合作,成立双品牌餐饮门店金百万烤鸭来相会饺子宴(双井店),这也是金百万首家采用这种模式的实体门店。金百万股份公司董事长邓超在接受北京商报记者采访时表示,这种模式可以让两个餐饮品牌互补。但业内人士指出,这种模式虽然可以聚集两个品牌的影响力,但经营难度和风险也随之上升,需要加强菜品、服务等多方面的把控,否则很容易出现“一荣俱荣、一损俱损”的现象。

  试水线下双品牌

  北京商报记者在开业不久的金百万烤鸭来相会饺子宴门店看到,该餐厅位于一座独栋两层商品房的二楼,面向马路的两侧挂有双品牌连体灯箱,门口的广播循环播放着金百万与来相会合作的广播。餐厅整体面积约有1000平方米,入口处有一块独立的烤鸭制作区,墙上贴着金百万企业的相关介绍,而另一侧为多间包厢,墙壁上挂着与饺子相关的壁画。菜单是按一页金百万菜品、一页来相会饺子宴推荐菜排序。

  据该餐厅服务人员介绍,来相会饺子宴此前是沈阳老字号品牌老边饺子馆的加盟店,后来单独成立公司取名来相会饺子宴。该店面于2017年12月底营业,起初只叫相会饺子宴,经营一个月左右与金百万达成合作改名为金百万烤鸭来相会饺子宴,目前餐厅除了金百万烤鸭外,还经营部分金百万的精品菜,但包括烤鸭在内的金百万菜品均是由来相会的厨师制作。

  邓超在接受北京商报记者采访时表示,来相会在饺子这一品类里排列居前,但是产品相对单一,在北京的知名度和客户基础相对薄弱,与来相会的合作也能够加强金百万在饺子这一品类更加丰富。此前,金百万的合作模式一直是要求合作方挂金百万的名字和卖金百万的菜,这次双品牌合作模式是一种新的尝试,按计划这一模式将复制到来相会其余的十几家门店和其他潜在餐饮合作品牌中。在这次合作中,金百万除了品牌、菜品输出外,还负责整体品牌营销、合作、发展定位等,而日常经营多由来相会负责,双方按一定比例分成。

  据了解,金百万这种双品牌模式的线下门店与此前“金百万网络餐厅”的经营方式颇为相似,所谓金百万网络餐厅,其实是金百万与其他餐饮门店合作、挂金百万牌子的线上外卖加盟店,也是该公司转型的一步。双方合作过程中,金百万负责提供线上运营的全套服务,包括与外卖平台的对接、数据分析、菜单设计、营销推广、客户维护以及供应链系统,合作餐饮门店按照金百万的要求进行生产。

  三年来转型动作不断

  谈及金百万的转型之路,早在2015年就已有所动作。2015-2016年,金百万对企业旗下众多子公司进行了处理,包括出让北京金百万四道口餐饮有限公司等10家子公司的控制权,注销了北京金百万绿荫餐饮管理有限公司等3家子公司以及对北京金百万万成餐饮有限责任公司等3家子公司进行股权收购等多项举措。

  梳理传统门店的同时还瞄上线上业务,2015年底金百万上线外卖平台,并筹备上线准成品外卖项目U味儿,计划利用“准成品+智能锅”的组合打开在家做饭的市场,释放餐厅闲置产能。彼时的U味儿,甚至希望社区超市都能够成为线下站点,凭借智能锅与准成品,将高品质的餐饮服务提供给消费者。为此,金百万还开出了线下智慧餐饮体验店,并对智能锅进行了升级。但受制于准成品消费频次和市场培育成本过高,发展并不顺利。

  因此2016年底,U味儿放弃原有模式,从准成品外卖平台变为生产外卖成品的平台商家。对于暂停准成品外卖,邓超表示,因为准成品外卖菜品一旦出现问题责任难以界定,食药监部门推出相关政策规定禁止售卖此类产品,所以该项目一年前已停摆。

  2017年5月,金百万挂牌新三板迈出资本运作第一步,据金百万发布的股权公开转让说明书显示,与金百万相关联的多家企业都在从事餐饮咨询、企业管理和技术服务等第三方服务业务,不难看出金百万正在向平台企业转变。金百万新三板挂牌的第二天,邓超在接受北京商报记者独家专访时解释,传统餐饮盈利空间有限,很难资本化。而从服务金百万一家企业,到服务更多企业,则可以创造更大的价值。

  也有业内人士认为,此次金百万将线上的“双品牌”模式复制到线下,盈利点已不仅仅在合作门店的营收方面,而是通过合作带动供应链收益,进一步推动公司的整体角色转换。

  双品牌或增经营风险

  从剥离实体门店、发力金百万网络餐厅、再到此次双品牌餐厅的品牌、管理输出,轻资产模式成为金百万转型的主要方式。邓超认为,不用选址、不用投资,只要向符合要求的餐厅输出技术及管理的模式应用得企业越多,边际成本就越小,而整合带来的流量规模与供应链规模则会越来越大,这正是金百万新模式的价值所在。

  但从具体的营收来看,金百万2017年整体增幅并不高。据金百万3月5日发布的2017年度业绩快报显示,报告期内实现营业收入约3.02亿元,较上年同期增长1.7%。归属公司股东净利润约为3147.78万元,较上年同期增长1.49%。

  中国食品产业分析师朱丹蓬表示,不同的模式核心竞争力不同,整个团队、体系、平台等多方面都有差异。金百万既做自有品牌又做孵化、供应商、服务商,在产业端方面具有一定风险。“实际上,双品牌联营在管理、服务、产品等方面的要求更高于单品牌运营,也就是说,当双品牌联营不能做到‘1+1大于或等于2’的时候,这种模式一定是失败的。从金百万此次试水双品牌模式来看,整体思路和方向是好的,但需要增加对门店的运营、出品以及供应链等方面的把控。”

  另外,金百万旗下U味儿转变为2B平台模式后效果也不甚理想。业内普遍认为,没有足够的上下游商户资源,B2B平台是很难成行的。而大型连锁餐饮企业对外开放外卖代加工的可能性相对较低。也就是说,接下来除了双品牌模式外,金百万的其他转型举措也存在不小的压力。

  北京商报记者 肖玮 赵超越/文 宋媛媛/制表

( 编辑:王文举 )

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