255亿的新三板最危险板块 30家公司谁能胜出？

　　这可能是新三板最热门的行业之一：30家公司登陆新三板，其中不少已经做市，总市值高达255亿，在新三板融资超过30亿；收入和净利润快速增长，加上互联网概念，其中大部分公司博得大量投资人青睐。

　　但过去大半年，这个行业不少公司市值遭遇重创，受3·15晚会影响的道有道(832896.OC)、复牌暴跌的巨网科技(833344.OC)、并购失败的银橙传媒(830999.OC)、一直跌跌不休的璧合科技(833451.OC)，都属于这个行业。

　　这个行业就是互联网精准营销行业。最近一家大跌的公司，是去年11月挂牌并做市的有米科技(834156.OC)。有米科技是新三板上的明星股，挂牌不久就以38元/股的价格融资2.5亿元。

　　但不到一年时间内，股价从最高点47.3元下跌至最低点18.58元，截至11月1日股价为19.98元，市值蒸发21.36亿。

　　为什么这么多精准营销概念股市值遭遇重创？这个板块未来何去何从？谁将胜出，谁又将失败？

　　30亿元融资推动的业绩成长

　　互联网营销这个行业，如梦如幻。

　　当移动互联网迅速崛起后，基于移动互联网的精准营销行业也应运而生。对于广告主来说：移动互联网是一片全新的价值洼地，不仅更便宜，而且在大数据的加持下更加精准，性价比秒杀传统PC端互联网广告。

　　嗅觉灵敏的公司知道机会来了，一大波精准营销公司应运而生，其中30多家公司纷纷选择挂牌新三板。

　　这30家公司包括汇量科技(834299.OC)、有米科技、哇棒传媒(430346.OC)、璧合科技、道有道等。具体公司及营收情况请见读懂新三板研究中心整理的下图。整体来看，2013年，30家公司总收入为10.96亿元；2014年总收入增长到26.71亿元，2015年则高达52.92亿元，两年时间增长3.83倍，行业爆发力可见一斑。

　　255亿的新三板最危险板块 30家公司谁能胜出？

　　行业高度景气，个股更是野蛮生长。汇量科技通过资产重组一跃成为精准营销第一股，收入暴增至7.78亿元；有米科技、遥望网络(834448.OC)、银橙传媒、光音网络(835505.OC)、哇棒传媒、璧合科技等公司的营业收入也在2年间实现了439%~7502%不等的增幅。

　　毫无疑问，这段时间是精准营销的春天；而精准营销行业，也顺势成为新三板上最为耀眼的行业之一。

　　但进入2016年，精准营销公司似乎遇到了麻烦，各家公司股价纷纷暴跌。

　　这中间究竟出了什么问题？很多人把原因归结于整个市场行情的不景气，但真的是这样吗？

　　不是一个好生意

　　真的是因为整个市场不景气吗？读懂君认为，可能不仅仅是这样。

　　精准营销的商业模式存在先天缺陷，已经蜕变为广告代理，因此毛利一路下滑。

　　精准营销公司大多会这样介绍业务：通过广告平台为广告主提供程式化的一站式营销方案，充分应用大数据技术为受众画像，解决传统广告撒网式无效投放的问题。

　　但本质上，大多数精准营销公司做的都是一件事情：广告代理！

　　代理大家都懂的，上下游不靠，即使披上互联网光环也改变不了这一点。读懂君认为大多数精准营销公司的商业模式有两条先天缺陷：缺乏护城河、缺乏话语权。

　　广告市场是极度分散的，只要愿意降低利润率，新来的公司不愁接不到活，几台服务器、一个小型数据运维团队就能进场干这个活，因此太多竞争者涌入。

　　由此带来的后果是，大家的日子都不好过。例如某公司2013年毛利率为31%，2016年中报仅19%。

　　30家新三板公司数据显示，2013年毛利率中位数为34%，2015年只剩下25%。

　　由于在产业链条中缺乏话语权，就要垫付大量资金。精准营销公司每获得1万元利润，需要垫付1.11万元现金。

　　精准营销公司的上游是广告客户，下游是媒介供应商，几乎没有太多谈判优势，因此带来的一个结果是占款越来越多。根据读懂新三板研究中心的数据，30家新三板公司，2016年上半年上下游累计占款18.97亿元，而净利润仅为3.95亿元，经营性现金净额为-4.38亿元。也就是说空有利润而不产生现金进账，每1万元利润，是通过垫付1.11万元现金获得的。

　　正因如此，了解行业的人都知道，在占款太多的情况下，没有资本实力的公司，是很难去接单的。所以30家公司登陆新三板拼命融资，不然规模就无法扩大。

　　30家公司的具体数据如下，图中可以看出，30家公司从新三板融了超过30亿元，这些钱大部分变为应收款和预付款，进而推动了营收的成长。 

(数据来源：读懂新三板研究中心、东财Choice)

　　当然，事情的另外一面是，行业内各家公司营收一路上扬。但营收的“质量”究竟有多高，值得商榷。实际上，商业模式的缺陷只是一个表象，深层次的原因是行业发展的趋势在变。

　　时代变了，老狗能否玩得了新把戏

　　以史为鉴可以明得失，如果广告行业的从业者回头望望，会发现“不变的永远是变化”。

　　十几年间，广告方式经历了纸媒时代、电视时代、门户网站时代、搜索时代、社交时代到今天自媒体时代，行业革新的进程简直坐上了火箭。

　　2015年我国手机用户规模为6.2亿，达到互联网用户的90.1%，增速则从2008年的61%下滑至2015年的4.4%，移动互联网已经从成长市场变成存量博弈市场。

　　当然，这并不意味着移动互联网广告增长将会停滞。因为，目前移动广告占整个互联网广告43%的比例，距离手机用户占互联网用户90.1%的比例还相去甚远。

　　但市场增长归增长，玩法却越来越不一样。读懂君近期拜访了多家精准营销公司高层，这是他们的普遍看法。

　　为什么玩法要变？因为大部分精准营销公司没什么优质流量，未来势必会被上下游挤压。那未来应该怎么玩？

　　一种看法是，一定要认识到优质媒介的重要性，并且以此为点切入，进行相应布局；而不是以增加APP合作数量、门户网站合作或是对接多少SSP(媒介供应方平台)为目标，因为这些资源竞争对手也可以同时拥有，在定位上并不具备差异化。

　　这个时代，传播方式已经发生了翻天覆地的变化，今天每个人手机里有限的10个明星APP已占去90%以上电量，剩下的海量应用只是陪衬。阅读习惯也从门户网站变成了微博、微信自媒体。如果没有优质流量渠道，按效果计价很难赚到钱。

　　部分精准营销公司已经开始行动，易简集团(834498.OC)通过投资和独家运营“科技每日推送”、“财经早餐”等人气微信公众号，试图在内容端有所突破；另一家公司飞博共创(834617.OC)，更是依靠自有流量起家——“冷笑话精选”、“星座密语”等知名账号都属于公司拥有。

　　另一个看法是，既然优质流量都在BAT手上，那就安心做创意吧，这也是一个办法。美通互动(836424.OC)，就试图在创意这块有所突破。

　　总之，如果既没有优质流量(实际上绝大多数公司确实没有)，又没有内容能力，也没有创意能力，未来的日子注定不会太好过。

　　谁能摆脱估值的地心引力？谁又将胜出

　　从二级市场情况来看，如果说新三板做市指数是跳楼，精准营销公司股价则是跳崖。

　　截至2016年11月8日，对应2015年净利润数据，30家精准营销公司的PE平均值为58倍，中位数为46倍。要知道新三板可是股权融资市场，而有米科技、璧合科技估值最高时，PE曾一度达到90倍。

　　当然，你必须承认30家公司成长不错，其中不少公司2016年业绩不错，估值已经开始消化。

　　但并不是每家公司数据都很好。以某公司为例，上半年营收增长79.7%，但扣非后净利润只有360万元，而现在公司市值超过15亿元。

　　另一家精准营销公司，上半年净利润1000万元左右，市值10亿元左右。读懂君邀请公司重要股东评价一下估值，要求匿名的重要股东表示，“这个估值确实有点太那个了”。

　　尽管不少公司股价已经在一路下跌，但对应2016年净利润数据，估值中位数仍在30倍左右，不少公司的估值应该在40倍左右。

　　在新三板这样的股权投资市场，在移动端流量遭遇挑战、竞争愈发激烈的情况下，整体估值并不便宜。

　　尽管一部分公司的估值继续面临下移压力，但这并不代表单个公司没有机会。

　　毕竟，读懂君在上文中已经告诉您，目前移动广告占整个互联网广告43%的比例，距离手机用户占互联网用户90.1%的比例还相去甚远。

　　如同传统的公关广告行业出现了蓝色光标、省广股份等龙头企业，现在极度分散的精准营销行业未来也将诞生出大公司。所以未来一旦估值下移，部分公司会迎来投资机会。

　　30家新三板精准营销公司，汇量科技、有米科技、遥望网络、银橙传媒、光音网络、哇棒传媒、璧合科技、道有道、灵狐科技、浩趣信息、新数网络、巨网科技、美通互动、易简集团、微梦传媒、力美科技、众引传播、拓美传媒、旺翔传媒、汇流科技、迪派无线、随视传媒、盘石股份、梵雅文化、奥菲传媒、普方立民、众益传媒、飞博共创、铠甲网络、捷报文化。

　　未来谁将胜出？谁将给投资人创造高额回报？

( 编辑：金易子 )