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一瓶水毛利达六成 农夫山泉卖水不只是“有点甜”

中国经济网

08-13 07:42

  时隔24年,农夫山泉终于叩响了赴港上市的大门。

  7月31日,证监会官网发布公告,核准农夫山泉股份有限公司发行不超过13.8亿股境外上市外资股,每股面值人民币0.1元,全部为普通股。完成本次发行后,公司可赴香港交易所主板上市。

  伴随着招股说明书对外披露,一瓶水60%的毛利率,也让一直低调的掌门人钟睒睒,以及他的饮料帝国版图首次浮出水面。

  年赚50亿元,一瓶水的利润空间有多大?

  66岁的钟睒睒是浙江诸暨人,睒与“闪”同音,意味闪烁。但与字面意思相反,媒体很少见他出席活动或接受公开采访。

  翻开过往经历,钟睒睒的故事也颇为“励志”:初中做过泥瓦匠,后在浙江日报做了5年记者,担任过娃哈哈在海南和广西两地的总代理;随后创立了养生产品“养生堂鱼鳖丸”赚得第一桶金后,紧接着回归了饮料业。

  1996年,钟睒睒在杭州成立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司。随后,公司改成了现在的名字——农夫山泉股份有限公司。

  今年4月29日,农夫山泉正式向港交所递交招股说明书,钟睒睒和整个饮料行业的生意逻辑也再次被放在聚光灯下。

  2017—2019年,农夫山泉的收入分别为174.9亿元、204.8亿元、240.2亿元,增速分别达17.1%、17.3%,高于同期中国饮料行业5.0%、6.6%的增速,全球软饮料行业2.7%、3.4%的增速。

  根据弗若斯特沙利文报告,2012—2019年间,农夫山泉连续8年保持中国包装饮用水市场占有率第一。此外以2019年零售额计算,农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居于中国市场前三位。

  “卖饮料”的利润也非常可观:2017年至2019年,农夫山泉的净利润分别为33.9亿元、36.1亿元、49.5亿元;净利润率分别为19.4%、17.6%、20.6%。

  而招股说明书显示,包装饮用水产品依然是农夫山泉的主要收入来源,2019年占总收入比例为59.7%。

  其他分别为茶饮料产品,如东方树叶、茶派等,占比13.1%;功能饮料产品,如维他命水、尖叫等,占比15.7%;果汁饮料产品,农夫果园、NFC等,占比9.6%;如咖啡、苏打水、酸奶等其他产品的占比仅有1.9%。

  或许是曾经做过记者的原因,钟睒睒设计出的饮用水广告令人印象深刻:“农夫山泉有点甜”,以及那句“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,堪称家喻户晓。

  那么,一瓶水的利润空间有多大?

  招股说明书显示,从2017—2019年3年间,农夫山泉包装饮用水的毛利率分别为60.5%、56.5%、60.2%。而茶饮料、功能饮料也保持了类似50%以上的毛利率;果汁饮料的毛利率相对较低,为34.7%。

  这也就意味着,一瓶1元的饮用水,农夫山泉就能净赚0.6元。而据记者日前多地比较,一瓶500ml的农夫山泉在传统零售渠道的销售均价为2元,即每卖出一瓶水,农夫山泉就能收获1.2元的毛利。

  此外,六成左右的利润空间,似乎是“卖水”产业的潜在共识。

  记者注意到,在港股市场上,有一家相似的卖水公司——“西藏水资源”,这是“5100西藏冰川矿泉水”母公司。

  其2019年年报也显示,尽管过去一年水产品销量、收入双下滑,利润亏损7.45亿元,但水业务部分的毛利仍高达63%。

  “卖水界”六强争霸:包装、物流比水更“贵”

  随着农夫山泉上市,整个饮用水行业也受到了前所未有的关注。

  据弗若斯特沙利文报告,2019年包装饮用水市场规模为2017亿元。按水种来说,具体可分为四类,分别为:纯净水,天然水,矿泉水和其他饮用水。

  其中,纯净水多来源于地表、地下或公共供水系统;天然水指源自于水井、山泉、水库、湖泊、高山冰川等;矿泉水成本更高一些,通常需要采矿证,是地下深处自然涌出或经钻井采集,含有特定含量的矿物质或微量元素的水;其他饮用水,代表性的有蒸馏水、功能水等。

  “谈到饮用水,很多消费者还属于‘水盲’,因此水种对商家的销量影响并不明显。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受中国城市报记者采访时说道。

  朱丹蓬说,从2014年起,我国饮用水就已逐渐呈现6+N的行业格局,即6个全国品牌加N个区域型品牌。这6个全国性品牌分别为农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、娃哈哈、冰露;而崂山水等,则属于区域性品牌。

  由于纯净水主要采用反渗透工艺,制备过程简单,成本较低,因此也被视作“升级版的自来水”,这也是怡宝、娃哈哈、康师傅、冰露等常见的1到2元瓶装水的来源。

  而据农夫山泉的公开资料,其水源最早取于浙江千岛湖,因此常被业内认作是“天然水”“山泉水”的代表,与纯净水相比具备一定的性价比。

  然而不管何种水源,“卖水”似乎都是一门稳赚的生意。

  “整个中国饮用水行业毛利是非常高的,远远不止60%。因为水基本没有什么成本。”朱丹蓬表示,饮用水成本多体现在塑料瓶、纸箱、营销体系、人员方面。

  其中,塑料瓶身往往被视作成本的“大头”。通常来说,通过瓶子的克数就能推算出它的塑料成本,一般1克的成本是1分钱。朱丹蓬测算,以农夫山泉500毫升的一款饮用水来说,瓶子重量是24克左右,即成本约为0.24元。

  未来,是渠道的竞争赛

  既然“卖水能躺赚”,为何行业格局目前相对固定?特别是过去一些巨头尝试跨界后,甚至惨淡收场?

  朱丹蓬分析,一方面是目前饮用水产品偏同质化,消费者对其价值认识不高,尚未上升到专业化或者养生、健康的维度,因此在选择时多以价格,而不是以水种为导向。

  另一方面,瓶装水在产业端的成本已相对固定,剩余主要费用集中在营销端,比如物理仓储、广告、促销成本等。特别是渠道、规模端,将是未来很长一段时间内行业竞争的主要赛道。

  矿泉水一般水源较偏远,西藏就是我国重要产地之一。7100,是西藏自治区拉萨市当雄县的一个饮用水品牌。作为当地的一个城市名片,当雄县委副书记、县长其美次仁就曾多次为家乡代言。

  其美次仁在接受中国城市报记者采访时就曾表示,饮用水的生产成本并不高,“贵”在运输成本。特别是当一款西藏水发往全国各地时,其中的运输费用占了绝大部分。

  针对水产品同质化竞争严重,他认为区域品牌一定要挖掘本土文化价值,同时好的营销手段也至关重要。

  另一款西藏饮用水的故事,似乎更能折射行业“艰辛”。

  西藏5100冰川水一直是西藏水资源的核心产品。它的崛起,是依赖于强大分销能力的铁路渠道,曾被视作“凭动车车票免费领取的水”。

  2007年,西藏水资源与中铁快运达成合作,公司净利润也从2007年的1190万元增至2010年的1.15亿元。彼时,5100冰川水的市场占有率曾达28.5%,一度位居国内市场首位。

  但随着2015年双方合作结束,西藏水资源的业绩开始急转直下。据年报,2019年集团收入同比下降1.6亿元,净亏损7.45 亿元。

  业绩下降,原因问题就出在渠道上。年报给出的解释是,在商超及便利店、餐饮、娱乐场所等传统零售渠道,因受到产品结构变化及高促销折扣,导致了平均售价下降。

  如今,西藏水资源自救的办法是瞄准新的销售伙伴,比如中石油和中石化,预计今年约覆盖5万家的加油站销售相关水产品。

  “卖水”虽赚钱 但竞争也更激烈

  由于高利润、现金流丰沛,农夫山泉被视作是最“不差钱”的饮料巨头之一。此番上市,背后原因也备受关注。

  通过资本运作给母公司“输血”,这在盘古智库高级研究员江瀚看来,是其中一个原因。

  据招股书显示,上市前,钟睒睒实际持有农夫山泉87.4%的股份,其中69.6%的股份是通过一家名为养生堂的公司间接持有。而在农夫山泉公布招股书前一天,养生堂旗下的医药板块万泰生物已于4月29日登陆A股。与饮料行业相比,养生堂药业的净利润较低,且已连续两年下滑。

  朱丹蓬则分析,农夫山泉虽在饮用水领域占据优势,但也有增长天花板。而在咖啡、酸奶等拥有更高利润的新领域,其市场份额还较低,未来将有更多资金投入在这方面。

  此外,农夫山泉另一个计划是建立全产业链,果园基地、无人售货机等自建终端方面,也将需要大量资金。

  展望未来,我国已是全球最大的软饮料市场之一。据弗若斯特沙利文报告,2019年中国软饮料市场规模为9914亿元,年复合年增长率为5.9%。未来这个增长率还将持续保持,到2024年市场规模将达到13230亿元。

  即使空间广阔,农夫山泉也并不是没有危机感。在饮用水领域,虽然水本身近零成本,但水源地的开采与保护,始终是行业绕不开的命脉所在。如在今年1月,农夫山泉就因在福建武夷山“毁林取水”而被推上了风口浪尖。

  同时,即使是作为24年历史的老牌饮料霸主,农夫山泉也在面临新式茶饮和老同行的双面竞争。

  在零售市场上,新式茶饮的代表品牌之一喜茶被曝将推出预包装饮品“喜小茶”,产品将涵盖茶饮、碳酸饮料等;而打着网红标签,如元气森林等茶饮“后浪”也在尝试分割市场。

  另一方面,老牌企业也在奋起直追。7月27日,娃哈哈健康饮品店首家直营店在广州开业,当天集团创始人宗庆后亲自站场,宣布娃哈哈将在10年内开设1万家店,即平均每天要开店3家。

( 作者:张阿嫱   编辑:王晨曦 )

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