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大面积闭店 潘多拉珠子的“魔法”不灵了?

中新经纬

06-08 08:17

  来源:北京商报 作者:赵述评 蔺雨葳

  “一入潘门深似海,一颗一颗往家买”,在顶峰时代坊间流传的潘多拉神话,现在却好像没有新故事可讲了。近日,北京商报记者发现位于北京王府中環主力店位置的潘多拉撤店,取而代之的是高端珠宝品牌卡地亚。曾经每开一家店都门庭若市的潘多拉,现如今不少门店却门可罗雀。“潘多拉闻名的珠子产品,已经被坊间超越,并出现了很多不同的贵金属替代品。当产品本身失去了支撑其高溢价的内核,那么过气是必然结果。”业内人士直言。

  大面积闭店

  因为一颗颗精美的珠子而“出圈”走红的潘多拉,如今却似乎再无门庭若市的盛况。

  北京商报记者实地走访发现,位于北京市王府中環主力店位置的潘多拉已于近日撤店,取而代之的是知名珠宝品牌卡地亚。据商场相关负责人表示,将潘多拉更换为卡地亚主要是因为商场希望主力店的选择更符合王府中環的高端定位。而位于北京市长楹天街的潘多拉门店,也于去年由一家大店转成了一处小型柜台。

  在潘多拉长楹天街店的大众点评中,北京商报记者看到,有不少消费者评论称:“这家新开的全球很火的潘多拉实体店生意相当惨淡……”“没有以前那么受人追捧了”“现在的潘多拉没有以前那种门庭若市的感觉了”。

  实际上,潘多拉的闭店早已是普遍现象。潘多拉首席执行官Alexander Lacik此前在电话会议中透露,受疫情影响,2019年中国240家门店当中有70家根据规定停业,剩余的店铺绝大部分位于商场,客流“几近为零”,他直言中国业务处于“静止”状态,销售呈现“前所未见”的跌幅。

  据潘多拉官方数据, 2020年四季度全球平均约有10%的实体店因疫情临时关闭,潘多拉2021年一季度财报也指出,2021年上半年将关闭20%-25%的门店,下半年将关闭5%-10%的门店。

  对于大面积关店的原因,潘多拉集团表示:“主要是受到COVID-19疫情影响,现在疫情还存在不稳定因素,但对实体店的封锁使渠道结构向线上倾斜,这对批发销售转化为在线销售产生了积极影响。”但对于王府中環店撤店的具体原因,截至北京商报记者发稿,潘多拉方面暂未回复。

  “潘多拉关店的最主要原因还是业绩跟不上,商场会对销售差的品牌保持容忍态度,但是如果品牌方无法做出推广方面的持续投入的话,必将被撤掉。”缔凡钻石公司副总杨帆表示。

  时尚领域专家张培英则认为:“大规模闭店属于经营策略的调整,潘多拉这种成立多年的国际品牌抗风险能力是较高的,经过一系列的自我调整未来还会有一定发展。”

  拳头产品不香了

  一名从业数年的代购告诉北京商报记者:“现在没人买潘多拉了,珠子的风过去了,大家都喜欢别的了。”记者搜索该代购朋友圈发现,其在2017年10月后再未发布过潘多拉的相关代购信息。而一名珠宝首饰爱好者小王则直言:“买潘多拉不值。”

  曾经的潘多拉珠子的忠实粉丝小李也表示:“银饰氧化太快了,打理起来也很麻烦,而且品牌溢价严重,买一串的价格可以买不少黄金、铂金的产品了,简言之性价比太低。”

  据潘多拉2020年财报显示,从产品类别方面看,其拳头产品串珠的下降幅度最大,达15%,占总销售额的比例下降1.5个百分点至50.7%。其他新产品类别如手镯、戒指等表现相对较好,降幅在8%-11%之间。

  而早在2018年,潘多拉珠子的下坡路迹象就已显露。据潘多拉2018年一季度财报显示,潘多拉最有名的串珠产品在当年一季度的增长仅有2%。

  业内人士指出:“潘多拉的模式创新,一度让该品牌闻名中外。购买一条手链可以搭配多个珠子,且珠子可以单独购买,因而大大提升了复购率。但想一直靠一个模式获益,是难以实现的。加之潘多拉虽产品单价不高,但凑够一个手镯需要的花费基本在3000-5000元不等,那在这个价格基础上,消费者可以选择的品牌空间其实就很大了。”

  张培英表示:“潘多拉的明星产品可能更多考虑的是品牌角度,但是否能够成功转化为销售额,还取决于产品是否能满足大部分人的需求。但潘多拉的珠子形式单一,实际上不能持续满足中国消费者的需求,还是应将品牌和市场形成完美结合才能产生持续的推动力。”

  杨帆则直言:“潘多拉闻名的珠子产品,已经被坊间超越,并出现了很多不同的贵金属替代品,比如用金珠相搭配的手串。相比于高溢价却并非走贵金属路线的潘多拉,国内很多珠宝品牌都实现了产品上的完美超越。当产品本身失去了支撑其高溢价的内核,那么过气是必然结果。”

  过快扩张难讲新故事

  潘多拉在最新财报中指出,得益于美国经济刺激计划的推动,2021年一季度该公司在美国的销售额增长了64%。

  然而,对于中国市场,潘多拉则表示:“与2019年相比,中国市场预计将继续拖累集团业绩。”

  据公开数据显示,2014-2019年我国珠宝首饰行业市场规模从5674亿元增长至7503亿元,预计到2025年,我国珠宝首饰行业市场规模将在9445亿元左右。实际上,中国市场依旧是时尚珠宝行业极好的发展土壤。

  然而这样的土壤,却似乎依旧难以孕育出潘多拉的新故事。

  据潘多拉2021年一季度财报,尽管潘多拉在中国的营收同比增长了35%,但这在其全球的销售额中仅占到了6%。

  因此,潘多拉管理层对一季度的表现并不满意,指出将重新定位其在中国的业务。“潘多拉在中国的核心问题是它被视为了主流珠宝品牌。因此,我们必须改变中国消费者的认知,专注于潘多拉时尚珠宝的品牌优势。”

  “现在潘多拉的定位更倾向于快时尚品牌,但快时尚并不创造时尚,属于品牌创造的独一无二的风格几乎没有。而潘多拉有时更像是信息的收集者,缺乏原创性的设计,也成为制约潘多拉等珠宝品牌发展的重要因素,而以时尚类珠宝为定位,现阶段的价格也不具备竞争力。”北京市知识产权库专家、投资人董新蕊表示。

  “如果简单声称自己是时尚珠宝的主流,但是从材质和品控上面却被国内的珠宝竞争对手超越,那就不是简单地靠品牌宣传就能扭转局面了。”杨帆直言。

  此外,据业内人士称,潘多拉前期在中国扩张速度过快使得其市场提前达到了短期内的饱和,2017年一季度在全球共新增58家门店,其中有19家开在中国,中国市场销售额也暴涨125%至6254万美元,极度饱和之后自然就会出现显著的下滑趋势。

  “中国消费者此前在购买珠宝首饰时,投资属性是其考虑的一大因素。所以不保值的时尚类珠宝发展会遇到困境。但现在随着消费习惯的转变,珠宝的搭配属性也逐渐变得重要。潘多拉如果能够合理调整产品设计、定价,并掌握中国市场线上营销的多种模式,未来在中国还是会有新发展的。”张培英认为。

( 作者:赵述评 蔺雨葳   编辑:朱赫 )